Генеральный директор канала ТНТ в Краснодаре Мурат Каблахов и заместитель генерального директора ТНТ-Телесеть Игорь Ростов рассказали о будущем телевидения, аморальности, эффективном менеджменте и о том, чем должны заниматься депутаты.
Телеканалу ТНТ часто достается и от обычных любителей повоевать за нравственность, и от чиновников, демонстрирующих заботу о культуре и обществе. Вы реагируете на критику властей?
Мурат: Почему чиновники должны оценивать ту ли иную передачу? Ведь она делается для зрителей, и это они должны возмущаться или радоваться. У нашего канала огромная аудитория, которая дает положительную оценку передаче тем, что переключается на ТНТ. Что касается так называемой аморальности, то на нашем канале ничего противозаконного не происходит. У нас огромный штат юристов, который ежедневно внимательно отслеживает контент. Ну а если и дерется молодая пара, что делать… эмоции!
Игорь: Был такой замечательный писатель, и звали его Марк Твен, он говорил: "Вот пусть обо мне говорят все что угодно, лишь бы не в некрологе".
Если серьезно, то, во-первых, никакой аморальности нет. Просто кто-то что-то где-то услышал, и, ни разу не посмотрев передачу, начинает говорить. А во-вторых, что более важно: если говоришь про "ДОМ-2", то тебя сразу слышат все. Представляете депутата, который скажет: "А вы знаете, на селе плохо людям живется, им газ не провели, электричество плохое, и воды вообще нет"? Кто этого депутата обратит внимание? Никто. А про "ДОМ-2" скажет, и сразу реакция: "Да, конечно, какой ты умный, великий депутат". Это просто резонансная вещь, на которой можно сыграть.
К тому же, я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Если ты губернатор или депутат – заботься о людях. Ты должен создать условия, чтобы людям было хорошо, чтобы они по нормальным дорогам ездили, в магазинах не было бешеных цен. Чтобы у человека было светло и сухо в нормальном доме, а сам он был при хорошей работе.
Мне кажется, что играет роль злоба – у нас большая зрительская аудитория, мы растем, нас любит молодежь, и я понимаю, что многим это не нравится. И может быть, даже, кто-то из наших конкурентов просто попросил озвучить неприятные нам вещи. Такое тоже возможно.
То есть такая ситуация от недостатка ума и отсутствия толерантности. Я могу сказать, что нам тоже многое не нравится, но я считаю, что у людей есть пульт: программа вызывает раздражение – просто переключи на канал "Культура" или другой. Нет, они, как мазохисты, сидят и смотрят "ДОМ-2". И потом, 10 миллионов молодых людей вместо того чтобы пить пиво в подворотне вечером сидят и смотрят "ДОМ-2". Советуются с родителями как правильно поступать в ситуациях, которые они видят на экране. Наш проект объединяет поколения. Это картинка, на фоне которой можно очень много друг другу сказать. Это особая территория для коммуникации. Например, если действия героев вызывают у вас позитивную оценку, а у родителей негативную, вы можете об этом поговорить и прийти к единому мнению без ссор и скандалов, как это могло бы случиться возникни такая ситуация в реальной вашей жизни.
Неужели так действительно происходит?
Игорь: Я недавно летел в самолете, рядом сидела молодая девушка, и мы, как водится, говорили о том, о сем: чем занимаетесь, где работаете. Я говорю: "На ТНТ", а сам думаю, что сейчас начнется негатив про "ДОМ-2". А она сказала неожиданную в тот момент для меня вещь: "Я вам так благодарна". Я говорю: "За что?". Она говорит: "Вот у меня дочка 14-ти лет смотрит ваш "ДОМ-2". Раньше мы ругались по каждому поводу, в том числе и из-за телевидения. А тут я решила сесть с ней и посмотреть. И вы знаете, мы стали постепенно обсуждать ситуации, выяснять, что хорошо, что плохо и превратились в подружек. Теперь у меня отличные отношения с дочерью".
У меня есть знакомая учительница, которая чтобы сплотить класс придумала обсуждать "ДОМ-2". Она утром приходит и спрашивает: все смотрели? Видели такую-то ситуацию? Давайте обсудим! Класс ее обожает. Она говорит с ними на одном языке и на этом языке может донести до них многое.
А вы свою аудиторию как воспринимаете? Только как объект бизнеса?
Игорь: У нас на вечеринках "ДОМ-2" не было ни одной драки, никто даже не напился. Красивые лица. Все чудно провели время. А то, что мы зарабатываем деньги – это действительно так, как и в любом бизнесе. Но мы зарабатываем деньги на интересе людей. Разве можно сказать, что "Универ" – плохой сериал? А о "Нашей Раше"? Это хорошие продукты.
И потом на ТНТ – самая лучшая аудитория. Их сверстники занимаются непонятно чем в подворотнях, а наши зрители учатся, работают, бросают курить, сдают донорскую кровь. Мы пользуемся популярностью, чтобы привить все хорошее. Мы показываем, что отношения могут быть разными и нужно стремиться к лучшему.
На ТНТ и других российских каналах в последние годы просто буйство различных форматов шоу и сериалов. Откуда на нашем телевидении появляются новинки? Кто их придумывает?
Игорь: Очень много идей калькируются с Запада. Там телевидению скоро сто лет фактически. Восемьдесят точно. Они за эти годы сделали очень много: придумали форматы, сделали ток-шоу, реалити, сериалы. Чего только ни наснимали. ТНТ, конечно, очень много купил на Западе и адаптировал для России. Но, допустим, то же реалити-шоу "ДОМ-2", это единственное российское шоу, которое было продано Sony Pictures. До и после этого ни одного формата российского телевидения не было куплено Западом. России нечего продавать, тут все либо куплено, либо украдено. Такая программа, как "Поле чудес" – просто была украдена. А ТНТ умудрился продать свою программу.
А что ждет канал в ближайшие пару лет?
Игорь: Скорее всего, будет сериальный прорыв. В контенте произойдет качественный скачок – более красивые, качественные и правильно структурированные сериалы. Они будут брендосодержащие. К этому нужно стремиться. Молодежи это нравится. А если взрослых это пугает – ничего страшного. Мои родители Beatles не понимали, я вот уже Тимати не принимаю. Но ничего в этом ужасного нет. Я же не протестую против Тимати. Пусть себе работает, раз кому-то нравится. То, что сегодня ругает старшее поколение, никак не повлияет на то, что будет нравиться вам или нам. Молодые люди найдут то, что им необходимо. И при этом, в будущем они не смогут принимать то, что будут делать их дети.
Расскажите, в чем суть инновационной системы менеджмента, применяемой у вас на канале?
Игорь: Мы придумали, на мой взгляд, хорошую вещь – так называемую инновационную систему менеджмента. Откуда она появилась? У нас были директора на станциях, они были продвинутыми нормальными парнями, но управление брендом и продвижение канала требует несколько других знаний. В одном из интервью я говорил, что местные директора ленивы и не достаточно образованы, они не хотят получать новые знания, а тем более, их воплощать. И вот эта привычка не давала развиваться бренду ТНТ. Поэтому мы оценили ситуацию и поставили директоров из Москвы. Например, Мурат руководит тремя станциями: Ростов, Краснодар и Ульяновск. На местах у него просто есть штат ассистентов, которые ему помогают сделать то, что необходимо.
Важно, что тот, кто находится в московском офисе, знает все, что происходит в центре и с телеканалом. У него достаточно знаний, он прекрасно понимает, как нужно продвинуть канал. Нет лишних звеньев, и информация ретранслируется сразу исполнителю – мы убрали искажение информации.
Мурат: Игорь Ростов – автор этой системы. Я же могу сказать, что мы начали применять ее три года назад и получили отличные результаты. По Ростову за прошлый год аудитория выросла на 300%! Если говорить о рейтинге в процентах, то в Краснодаре мы третьи после "Первого канала"(27%) и "России" (12,8%). Точнее с "Россией" мы все время боремся: то они на втором месте, то мы (11,9%). Но если у "Первого" достаточно широкий возрастной диапазон аудитории, то у нас он узок.
Старая система просто не нравилась топ-менеджменту или была не слишком эффективной?
Игорь: Как правило, директор, все равно подстраивает канал под себя: "Зачем я буду это делать, когда я могу этого не делать". А для нас как раз важно, чтобы это было сделано. И порой человек, сидя долгое время в Краснодаре, в Ростове или в любом другом городе, выстраивал отношения так, что наши указания, связанные с тем, чтобы поднять долю телесмотрения или выровнять ситуацию в городе, игнорировались. Это происходило не потому, что директор саботажник или враг какой-то, а потому что в его голове это не укладывается, он думает, что в принципе этого делать не надо, и предполагает, что лучше знает ситуацию на месте.
Получается, вы ее знаете лучше?
Игорь: Указания ведь даются не просто так. Мы, например, делаем большую федеральную рекламную кампанию, она имеет определенное сообщение и воздействует на огромное количество людей. А получается, что в федеральных СМИ проходит одна информация, а в местных – другая. При этом у зрителей возникает внутренний диссонанс, а мы даром тратим средства на федеральные рекламные кампании, потому что местный директор решил: "Зачем мне это делать, я сделаю по-другому". Таким образом, он сломал в сознании зрителей нужный образ, и мы потеряли деньги. Такой подход опускает нам долю рейтинга, и в итоге мы опять несем убытки.
Говорят, что признание приходит тогда, когда тебя начинают копировать. Кто-нибудь уже позаимствовал такую систему управления?
Игорь: Я думаю, что все уже подбираются к такому менеджменту, и обязательно им воспользуются. Мы со своей стороны особо не скрываем, какие системы управления у нас работают, потому что в рамках рынка все конкуренты мониторят друг друга, и когда кто-то видит наше преимущество, он думает, что стоит взять на вооружение инструменты лидера. Думаю, первыми это сделают ТВ3, потому что у них более мобильная бригада. Они в принципе уже подобрались к этой системе. А потом за нами пойдет СТС, это совершенно точно.
А кроме поднятия рейтинга и экономии что дала такая система?
Игорь: Главный плюс этой системы в том, что она работает. Кроме того, возникает синергия – мы обмениваемся информацией. Например, что-то можно сделать дешевле в Ростове, а не в Краснодаре. И наоборот. Вот на вечеринке ТНТ, которая была в городе Ростов, собралось 4,5 тысячи человек. Все прошло хорошо, но были некоторые моменты. Краснодарская и ростовская команды уже обсудили их между собой. В Краснодаре такие недоработки уже не повторятся. Тем самым, мы получаем лучшую отдачу от того же вложенного рубля или доллара. Я считаю, что это правильно. И таким образом мы добиваемся хороших результатов. Сейчас мы заняли третью позицию в рейтинге, хотя вообще у нас цель быть на первой. Пока впереди нас находятся "Первый канал" и "Россия".
Мурат: Мы боремся за второе место с "Россией".
Игорь: Сейчас – да. Скоро мы переедем, и будем бороться с "Первым". Со временем выйдем на первое место, тут, думаю, проблем больших не возникнет. Если трудится, то все получится!
Телеканалу ТНТ часто достается и от обычных любителей повоевать за нравственность, и от чиновников, демонстрирующих заботу о культуре и обществе. Вы реагируете на критику властей?
Мурат: Почему чиновники должны оценивать ту ли иную передачу? Ведь она делается для зрителей, и это они должны возмущаться или радоваться. У нашего канала огромная аудитория, которая дает положительную оценку передаче тем, что переключается на ТНТ. Что касается так называемой аморальности, то на нашем канале ничего противозаконного не происходит. У нас огромный штат юристов, который ежедневно внимательно отслеживает контент. Ну а если и дерется молодая пара, что делать… эмоции!
Игорь: Был такой замечательный писатель, и звали его Марк Твен, он говорил: "Вот пусть обо мне говорят все что угодно, лишь бы не в некрологе".
Если серьезно, то, во-первых, никакой аморальности нет. Просто кто-то что-то где-то услышал, и, ни разу не посмотрев передачу, начинает говорить. А во-вторых, что более важно: если говоришь про "ДОМ-2", то тебя сразу слышат все. Представляете депутата, который скажет: "А вы знаете, на селе плохо людям живется, им газ не провели, электричество плохое, и воды вообще нет"? Кто этого депутата обратит внимание? Никто. А про "ДОМ-2" скажет, и сразу реакция: "Да, конечно, какой ты умный, великий депутат". Это просто резонансная вещь, на которой можно сыграть.
К тому же, я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Если ты губернатор или депутат – заботься о людях. Ты должен создать условия, чтобы людям было хорошо, чтобы они по нормальным дорогам ездили, в магазинах не было бешеных цен. Чтобы у человека было светло и сухо в нормальном доме, а сам он был при хорошей работе.
Мне кажется, что играет роль злоба – у нас большая зрительская аудитория, мы растем, нас любит молодежь, и я понимаю, что многим это не нравится. И может быть, даже, кто-то из наших конкурентов просто попросил озвучить неприятные нам вещи. Такое тоже возможно.
То есть такая ситуация от недостатка ума и отсутствия толерантности. Я могу сказать, что нам тоже многое не нравится, но я считаю, что у людей есть пульт: программа вызывает раздражение – просто переключи на канал "Культура" или другой. Нет, они, как мазохисты, сидят и смотрят "ДОМ-2". И потом, 10 миллионов молодых людей вместо того чтобы пить пиво в подворотне вечером сидят и смотрят "ДОМ-2". Советуются с родителями как правильно поступать в ситуациях, которые они видят на экране. Наш проект объединяет поколения. Это картинка, на фоне которой можно очень много друг другу сказать. Это особая территория для коммуникации. Например, если действия героев вызывают у вас позитивную оценку, а у родителей негативную, вы можете об этом поговорить и прийти к единому мнению без ссор и скандалов, как это могло бы случиться возникни такая ситуация в реальной вашей жизни.
Неужели так действительно происходит?
Игорь: Я недавно летел в самолете, рядом сидела молодая девушка, и мы, как водится, говорили о том, о сем: чем занимаетесь, где работаете. Я говорю: "На ТНТ", а сам думаю, что сейчас начнется негатив про "ДОМ-2". А она сказала неожиданную в тот момент для меня вещь: "Я вам так благодарна". Я говорю: "За что?". Она говорит: "Вот у меня дочка 14-ти лет смотрит ваш "ДОМ-2". Раньше мы ругались по каждому поводу, в том числе и из-за телевидения. А тут я решила сесть с ней и посмотреть. И вы знаете, мы стали постепенно обсуждать ситуации, выяснять, что хорошо, что плохо и превратились в подружек. Теперь у меня отличные отношения с дочерью".
У меня есть знакомая учительница, которая чтобы сплотить класс придумала обсуждать "ДОМ-2". Она утром приходит и спрашивает: все смотрели? Видели такую-то ситуацию? Давайте обсудим! Класс ее обожает. Она говорит с ними на одном языке и на этом языке может донести до них многое.
А вы свою аудиторию как воспринимаете? Только как объект бизнеса?
Игорь: У нас на вечеринках "ДОМ-2" не было ни одной драки, никто даже не напился. Красивые лица. Все чудно провели время. А то, что мы зарабатываем деньги – это действительно так, как и в любом бизнесе. Но мы зарабатываем деньги на интересе людей. Разве можно сказать, что "Универ" – плохой сериал? А о "Нашей Раше"? Это хорошие продукты.
И потом на ТНТ – самая лучшая аудитория. Их сверстники занимаются непонятно чем в подворотнях, а наши зрители учатся, работают, бросают курить, сдают донорскую кровь. Мы пользуемся популярностью, чтобы привить все хорошее. Мы показываем, что отношения могут быть разными и нужно стремиться к лучшему.
На ТНТ и других российских каналах в последние годы просто буйство различных форматов шоу и сериалов. Откуда на нашем телевидении появляются новинки? Кто их придумывает?
Игорь: Очень много идей калькируются с Запада. Там телевидению скоро сто лет фактически. Восемьдесят точно. Они за эти годы сделали очень много: придумали форматы, сделали ток-шоу, реалити, сериалы. Чего только ни наснимали. ТНТ, конечно, очень много купил на Западе и адаптировал для России. Но, допустим, то же реалити-шоу "ДОМ-2", это единственное российское шоу, которое было продано Sony Pictures. До и после этого ни одного формата российского телевидения не было куплено Западом. России нечего продавать, тут все либо куплено, либо украдено. Такая программа, как "Поле чудес" – просто была украдена. А ТНТ умудрился продать свою программу.
А что ждет канал в ближайшие пару лет?
Игорь: Скорее всего, будет сериальный прорыв. В контенте произойдет качественный скачок – более красивые, качественные и правильно структурированные сериалы. Они будут брендосодержащие. К этому нужно стремиться. Молодежи это нравится. А если взрослых это пугает – ничего страшного. Мои родители Beatles не понимали, я вот уже Тимати не принимаю. Но ничего в этом ужасного нет. Я же не протестую против Тимати. Пусть себе работает, раз кому-то нравится. То, что сегодня ругает старшее поколение, никак не повлияет на то, что будет нравиться вам или нам. Молодые люди найдут то, что им необходимо. И при этом, в будущем они не смогут принимать то, что будут делать их дети.
Расскажите, в чем суть инновационной системы менеджмента, применяемой у вас на канале?
Игорь: Мы придумали, на мой взгляд, хорошую вещь – так называемую инновационную систему менеджмента. Откуда она появилась? У нас были директора на станциях, они были продвинутыми нормальными парнями, но управление брендом и продвижение канала требует несколько других знаний. В одном из интервью я говорил, что местные директора ленивы и не достаточно образованы, они не хотят получать новые знания, а тем более, их воплощать. И вот эта привычка не давала развиваться бренду ТНТ. Поэтому мы оценили ситуацию и поставили директоров из Москвы. Например, Мурат руководит тремя станциями: Ростов, Краснодар и Ульяновск. На местах у него просто есть штат ассистентов, которые ему помогают сделать то, что необходимо.
Важно, что тот, кто находится в московском офисе, знает все, что происходит в центре и с телеканалом. У него достаточно знаний, он прекрасно понимает, как нужно продвинуть канал. Нет лишних звеньев, и информация ретранслируется сразу исполнителю – мы убрали искажение информации.
Мурат: Игорь Ростов – автор этой системы. Я же могу сказать, что мы начали применять ее три года назад и получили отличные результаты. По Ростову за прошлый год аудитория выросла на 300%! Если говорить о рейтинге в процентах, то в Краснодаре мы третьи после "Первого канала"(27%) и "России" (12,8%). Точнее с "Россией" мы все время боремся: то они на втором месте, то мы (11,9%). Но если у "Первого" достаточно широкий возрастной диапазон аудитории, то у нас он узок.
Старая система просто не нравилась топ-менеджменту или была не слишком эффективной?
Игорь: Как правило, директор, все равно подстраивает канал под себя: "Зачем я буду это делать, когда я могу этого не делать". А для нас как раз важно, чтобы это было сделано. И порой человек, сидя долгое время в Краснодаре, в Ростове или в любом другом городе, выстраивал отношения так, что наши указания, связанные с тем, чтобы поднять долю телесмотрения или выровнять ситуацию в городе, игнорировались. Это происходило не потому, что директор саботажник или враг какой-то, а потому что в его голове это не укладывается, он думает, что в принципе этого делать не надо, и предполагает, что лучше знает ситуацию на месте.
Получается, вы ее знаете лучше?
Игорь: Указания ведь даются не просто так. Мы, например, делаем большую федеральную рекламную кампанию, она имеет определенное сообщение и воздействует на огромное количество людей. А получается, что в федеральных СМИ проходит одна информация, а в местных – другая. При этом у зрителей возникает внутренний диссонанс, а мы даром тратим средства на федеральные рекламные кампании, потому что местный директор решил: "Зачем мне это делать, я сделаю по-другому". Таким образом, он сломал в сознании зрителей нужный образ, и мы потеряли деньги. Такой подход опускает нам долю рейтинга, и в итоге мы опять несем убытки.
Говорят, что признание приходит тогда, когда тебя начинают копировать. Кто-нибудь уже позаимствовал такую систему управления?
Игорь: Я думаю, что все уже подбираются к такому менеджменту, и обязательно им воспользуются. Мы со своей стороны особо не скрываем, какие системы управления у нас работают, потому что в рамках рынка все конкуренты мониторят друг друга, и когда кто-то видит наше преимущество, он думает, что стоит взять на вооружение инструменты лидера. Думаю, первыми это сделают ТВ3, потому что у них более мобильная бригада. Они в принципе уже подобрались к этой системе. А потом за нами пойдет СТС, это совершенно точно.
А кроме поднятия рейтинга и экономии что дала такая система?
Игорь: Главный плюс этой системы в том, что она работает. Кроме того, возникает синергия – мы обмениваемся информацией. Например, что-то можно сделать дешевле в Ростове, а не в Краснодаре. И наоборот. Вот на вечеринке ТНТ, которая была в городе Ростов, собралось 4,5 тысячи человек. Все прошло хорошо, но были некоторые моменты. Краснодарская и ростовская команды уже обсудили их между собой. В Краснодаре такие недоработки уже не повторятся. Тем самым, мы получаем лучшую отдачу от того же вложенного рубля или доллара. Я считаю, что это правильно. И таким образом мы добиваемся хороших результатов. Сейчас мы заняли третью позицию в рейтинге, хотя вообще у нас цель быть на первой. Пока впереди нас находятся "Первый канал" и "Россия".
Мурат: Мы боремся за второе место с "Россией".
Игорь: Сейчас – да. Скоро мы переедем, и будем бороться с "Первым". Со временем выйдем на первое место, тут, думаю, проблем больших не возникнет. Если трудится, то все получится!
