Мобильная коммерция – все более заметное направление деятельности сотовых операторов в России, правда, пока отстающее в развитии по сравнению с западными странами.
Рынок мобильной коммерции охватывает все более широкий спектр товаров, услуг и сервисов, которые могут быть оплачены посредством мобильного телефона. Директор Филиала ОАО "МТС" макрорегион "Юг" Сергей Ласкавый выделяет два основных сегмента мобильной коммерции – мобильный банкинг, подразумевающий управление банковским счетом с помощью мобильного телефона, и мобильные платежи. В первом случае при проведении платежа используются денежные средства с банковского счета абонента, во втором – со счета мобильного телефона.
Главный специалист группы поддержки сети самообслуживания Краснодарского филиала АКБ "МБРР" (ОАО) Антон Фролов в качестве отдельного направления мобильной коммерции назвал и мобильный контент, применяющийся при продаже продукта, который может получить свое выражение в электронном виде, будь то мелодия, картинка или игра. Однако по сути мобильный контент – один из аналогов мобильных платежей. Разница лишь в том, что мобильный телефон в этом случае выступает не только источником оплаты, но и средством приема оплаченной услуги.
Копить или платить
Мобильной связью в России, по экспертным оценкам, пользуется более 80% населения, а показатель проникновения услуг сотовой связи превышает 140%. Соответственно, высок и потенциал развития рынка мобильной коммерции. В настоящее время усилия участников этого рынка направлены на создание единой технической и правовой инфраструктуры, открывающей широкие возможности мобильной коммерции в повседневной жизни. И в первую очередь – мобильных платежей, сегмент которых в России развивается, пожалуй, активнее всего.
По оценкам Сергея Ласкавого (МТС), доходы операторов "Большой тройки" от мобильной коммерции в 2015 году вырастут до 50 миллионов долларов. Уже к 2013 году эта цифра составит около 40 миллионов, из которых на долю МТС, по утверждению Сергея Ласкавого, придется 14 миллионов (или 35% рынка мобильных платежей). Число же пользователей услуги "Легкий платеж" от МТС уже через год вырастет до 3,5 миллиона с сегодняшних 1,1 миллиона человек.
Расширение списка предоставляемых услуг с помощью мобильного телефона в качестве электронного кошелька – одна из приоритетных задач для компании "ВымпелКом" (бренд "Билайн"). Как рассказал директор Южного региона ОАО "ВымпелКом" Алексей Маныч, партнерами компании уже стали крупнейшие участники рынка мобильной коммерции, и прирост их численности прямо пропорционален темпам появления новых игроков на этом рынке.
Положительная динамика в сегменте мобильных платежей с начала 2011 года наблюдается в Кавказском филиале компании "МегаФон". Объемы использования услуг мобильных платежей среди абонентов филиала в I квартале 2011 года по сравнению с IV кварталом возросли более чем на 10%. Наиболее ощутим рост в деловых центрах. К примеру, в Ростовской области объем мобильных платежей с начала года возрос в среднем на 70%.
В стадии активного развития находится и мобильный банкинг. По данным ЦБ, в 2010 году количество счетов физлиц в российских банках с доступом посредством мобильных телефонов увеличилось в два раза – с 4 до 8 миллионов.
- Общий объем банковских транзакций через мобильные приложения на российском рынке оценить сложно, – комментирует управляющий Краснодарским филиалом ЗАО "ЮниКредит Банк", руководитель региональной розничной сети Александр Ветошко. – Но перспективы для развития мобильной коммерции однозначно есть. Это разработка полнофункциональных банковских приложений, предназначенных для обслуживания клиентов через мобильные устройства – телефоны, смартфоны, коммуникаторы. Подобные банковские приложения очень удобны, так как всегда находятся под рукой у владельца и могут обеспечить настоящую мобильность выполнения банковских операций, сервисного и информационного обслуживания, а также покупки банковских продуктов.
И все же по сравнению с Европой в России мобильная коммерция находится в зачаточном состоянии. И в первую очередь из-за разницы проникновения банковских услуг в целом. Скажем, банковские карты многие россияне до сих пор используют исключительно для снятия зарплаты в ближайшем банкомате. В качестве же инструмента расчетов за покупки их применяют менее 10% населения России.
- Подавляющее большинство россиян использует банковский счет как накопительное, а не как платежное средство, – подтверждает Сергей Ласкавый (МТС). – Так, по данным MForum Analytics и AC&M Consulting на сентябрь 2010 года, банковские карты имеет на руках более 88% населения России. При этом пользуются картами около половины из них, а удаленные платежи время от времени практикуют всего 9,2% россиян. Другими словами, деньги с зарплатных банковских карт чаще всего просто обналичиваются. Поэтому некорректно сравнивать только зарождающийся российский рынок мобильной коммерции с тем же европейским, который ведет свою историю еще с 1997 года, когда в Финляндии были установлены первый автоматы компании "Кока-Кола" и напитки приобретались с помощью SMS.
Солидарен с этим и Алексей Маныч ("ВымпелКом"). По его словам, специфика рынка мобильной коммерции в России и за рубежом сильно разнится и во многом зависит от законодательства и особенностей потребительского рынка. Например, в некоторых зарубежных странах можно использовать банковский счет при платежах с мобильного телефона. В России же для платежа одного лишь номера счета недостаточно: необходимо предоставлять дополнительные реквизиты, что резко снижает удобство использования этого метода. Вдобавок подавляющее число россиян предпочитает использовать предоплатную систему расчетов, в то время как за рубежом превалирует постоплатная (кредитная) система, что накладывает свой отпечаток на техническую реализацию сервиса.
Вместе с тем есть и некоторые общие тенденции развития мобильной коммерции. И на Западе, и в России рынок мобильных платежей интенсивно растет. В 2010 году Informa Telecoms & Media оценивала объем мирового рынка мобильных платежей в 800 млн долларов. Доходы операторов от мобильных платежей в мире будут расти в среднем на 86% в год и достигнут 5,4 млрд долларов в 2013 году. Наиболее быстрыми темпами, по оценке Informa Telecoms & Media, станут увеличиваться сегменты денежных переводов (на 157% в год в среднем до 2013 года) и удаленных платежей (на 72% в год в среднем до 2013 года).
Вне закона?
Со временем мобильный телефон наверняка может заменить банковскую карту и стать полноценным инструментом для различных платежей и получения банковских услуг. Но проблема в том, что подобная система взаиморасчетов в России толком пока не закреплена законодательно. И это еще одна из причин отставания рынка мобильной коммерции в России по сравнению с западными странами.
- Согласно требованиям действующего законодательства, оказание услуг по мобильным платежам требует от операторов связи получения лицензии на осуществление банковской деятельности, – отмечает Сергей Ласкавый (МТС). – Обязательное участие кредитного учреждения в реализации мобильных платежей делает схему отношений более сложной, увеличивает издержки на ее реализацию и препятствует эффективному развитию мобильных платежей в тех районах, где доступ граждан к кредитным организациям затруднен". Существует легитимная схема взаиморасчетов, соответствующая российскому законодательству. При этом все взаиморасчеты проходят через банк, – подтверждает Алексей Маныч ("ВымпелКом").
Сейчас идет последняя стадия обсуждения законопроекта о национальной платежной системе, где будет подробно изложена и зафиксирована схема расчетов. Кроме того, есть законопроект №405325-5 "О внесении изменений в ФЗ "О банках и банковской деятельности" и ФЗ "О связи". Как отмечает Антон Фролов (МБРР), цель законопроекта – создать правовые условия для развития института мобильных платежей и совершенствования информационных технологий.
- Объединение мобильной коммерции и банкинга выглядит вполне логичным, – продолжает Антон Фролов. – Платежи проходят при непосредственном участии банка: заключается договор между оператором связи, банком и клиентом. Денежное обращение пойдет через банки, которые являются наиболее регулируемыми субъектами экономической деятельности в России. В итоге денежное обращение не выйдет из-под контроля Центрального банка, как это и предусмотрено российским законодательством.
Безопасный обмен
Плюсы мобильной коммерции очевидны: прежде всего, это персонализация, возможность выстраивания отношений едва ли не с каждым клиентом. Однако, как считает Антон Фролов (МБРР), сотовые операторы в стремлении занять новые ниши на мобильном рынке могут столкнуться с проблемами безопасности передачи данных, и здесь ощутив все "прелести" проводного Интернета: непрерывно нарастающие потоки вирусных атак, массированные хакерские проникновения, бесконечные латания постоянно выявляемых брешей в защите.
- С этими проблемами участники рынка сталкивались еще в то время, когда стандартом для мобильного доступа в Интернет был протокол беспроводных приложений WAP, – продолжает Антон Фролов. – Протоколы типа SSL появились значительно позже: после того, как через WWW уже были прокачаны многие миллиарды, а может, и триллионы байт информации практически безо всяких мер безопасности. Просто потому, что этот рынок не базировался на принципах всеобъемлющей защиты данных. Соответственно, и WAP имел хорошо известную "дыру" в безопасности: в той точке, где данные переходят из проводов в эфир.
Однако сейчас большинство держателей мобильных телефонов выходят в Интернет при помощи GPRS, которая позволяет поддерживать более высокие стандарты безопасности и протоколы типа SSL. Все большее распространение получают и сети 3G, резко увеличивающие обмен информацией.
Среди других проблем мобильной коммерции Антон Фролов (МБРР) выделяет электронное мошенничество. Злоумышленники играют на доверчивости и низкой осведомленности российских пользователей о возможности оплаты товаров и услуг с помощью мобильного телефона. По словам Фролова, такой способ незаконного заработка сейчас достаточно распространен в электронной коммерции, с чем сталкиваются даже такие опытные участники российского рынка, как "Яndex.Деньги". Решение проблемы Антон Фролов видит во внедрении дополнительной защиты пользователей посредством обязательного подтверждения платежа (сеансовых ключей).
- Абоненту перед списанием средств приходит SMS с информацией о платеже и указанием суммы покупки, – подтверждает Алексей Маныч ("ВымпелКом"). – Если абонент подтверждает информацию в SMS, он отправляет ответное сообщение с подтверждающим текстом, и только после этого платеж будет проведен. В процессе общения с абонентом мобильный оператор регулярно предупреждает его том, что не рекомендуется передавать информацию о платежах, а также пароли и коды доступа третьим лицам во избежание мошенничества.
Впрочем, такая мера предосторожности способна обезопасить пользователя, только если он сам внимательно отнесется к полученному сообщению.
- По уровню безопасности мобильные платежи аналогичны любым другим видам платежей с использованием банковских карт, – отмечает Сергей Ласкавый (МТС). – Безопасность прохождения платежей обеспечивают банки-партнеры, в частности, проверяющие адресата и назначение платежа. Эта мера позволяет исключить схемы мошенничества, основанные на подмене получателя.
Информационные системы организаторов сервиса платежей с банковских карт соответствуют международным стандартам безопасности с использованием технологии 3-D Secure. Владелец карты после ввода реквизитов на защищенной странице перенаправляется с сайта сотового оператора на сервер своего банка-эмитента. Там в режиме реального времени владелец карты вводит пароль, известный только ему и банку. Безопасность платежей обеспечивается шифрованием данных при передаче между системами оплаты и компьютером пользователя. Данные банковской карты плательщика недоступны получателю платежа, используются только в момент авторизации карты и не хранятся в базах данных провайдеров.
Если же говорить о платежах с лицевого счета абонента, то здесь, по мнению Сергея Ласкавого, риск списания крупных сумм отсутствует из-за ограниченного объема денежных средств на абонентском счете.
- Операторы по переводу денежных средств, операторы платежных систем, услуг платежной инфраструктуры, а также платежные агенты обязаны гарантировать банковскую тайну в соответствии с законодательством о банках и банковской деятельности, – комментирует руководитель отдела по связям с общественностью Кавказского филиала компании "МегаФон" Ольга Игошкина.
Они не вправе раскрывать третьим лицам сведения об операциях и счетах участников платежных систем и их клиентов, за исключением случаев, предусмотренных федеральными законами. Так, сервис "Мобильные платежи" от компании "МегаФон" разработан таким образом, что является не только удобным, но и безопасным в использовании. Абонент может сохранять реквизиты получателя платежа или просто повторять платеж, видеть историю совершенных транзакций на wap-сайте, самостоятельно устанавливать или менять пароль доступа к wap-сайту услуги. Впрочем, как считает Антон Фролов (МБРР), забота о клиентах не должна ограничиваться только техническими средствами, чтобы исключить мошенничество, нужно повышать общую информированность клиентов о мобильных платежах.
Мобильный потенциал
Пока мобильные платежи наиболее востребованны в основном у активных людей 18-40 лет, использующих IT-технологии.
- Учитывая тенденцию к росту числа пользователей инновационных сервисов в целом, а также растущие возможности услуг мобильной коммерции, мы рассчитываем расширить границы пользовательской группы услуги "Легкий платеж", – комментирует Сергей Ласкавый (МТС). – За счет активных пользователей платежных терминалов, не желающих мириться с высокими комиссионными. За счет абонентов, которые при совершении удаленных платежей не хотят пользоваться банковскими картами и "светить" их реквизиты. За счет пользователей, имеющих банковские кредиты, но не желающих тратить время в отделениях банков, пользоваться банкоматами или мобильным банкингом. За счет абонентов, регулярно делающих денежные переводы. И, наконец, за счет жителей удаленных регионов, которые из-за неразвитости банковской инфраструктуры и отсутствия доступа к фиксированному Интернету не имеют возможности быстро оплачивать услуги. Сейчас число пользователей услуги "Легкий платеж" МТС превышает 1 миллион абонентов и прирастает в среднем на 40% в месяц. Вместе с тем постепенно растет и размер среднего платежа: сейчас он составляет около 600 рублей. При оплате кредитов средний платеж составляет 4,5 тысячи рублей.
В качестве основных факторов развития сегмента Сергей Ласкавый выделяет не только активный рост популярности мобильных сервисов оплаты и рост размеров среднего платежа, но и более низкую комиссию в рамках мобильных платежей, а также удобство использования телефона для удаленной оплаты услуг. Это уже привело к постепенному сокращению количества уличных терминалов.
Как считает Алексей Маныч ("ВымпелКом"), следующим шагом развития мобильной коммерции в России станет технология NFC (Near Field Communication), которая позволяет совершать покупки с баланса мобильника путем простого прикладывания аппарата к считывающему устройству. Например, заходя в автобус или метро, можно будет прикладывать уже не билет к считывателю турникета, а свой мобильный телефон, что избавит от необходимости покупать проездные на различные виды транспорта.
- Пока рынок мобильной коммерции в России не имеет единой концепции развития и четкой законодательной базы, – подводит итог Антон Фролов. – Операторы мобильной связи совместно с банками внедряют собственные решения. Мобильный телефон сможет стать каналом для дальнейшего внедрения банковских услуг. Абонентов сотовой связи в России миллионы, и проникла она практически везде. А значит, ее потенциал будет использоваться.
Полностью материал опубликован в свежем номере "Краснодарского Бизнес-журнала".
"Бизнес-журнал" – самое массовое всероссийское деловое издание, адресованное предпринимателям, управляющим собственникам компаний и топ-менеджерам. "Краснодарский "Бизнес-журнал" выпускает ООО "Издательский дом "НьюМэн".
