Битвы за покупателей: мини, мега или онлайн?

Между различными форматами розничной торговли развернулась настоящая война: неорганизованная розница испытывает серьезное давление со стороны сетевых компаний и ТРЦ. Кто победит?

Потребительский спрос год от года смещается в пользу крупных розничных игроков: население все чаще предпочитает делать покупки с хорошими скидками и комфортом, которые не могут позволить себе рынки и небольшие магазины. А значит, основное преимущество рынков – сравнительно низкие цены – уходит в прошлое. Маркеты же среднего уровня не способны удовлетворить потребности покупателей в одновременном приобретении множества различных товаров. Будущее, по мнению специалистов, за крупными торговыми центрами и магазинами шаговой доступности, где можно купить предметы первой необходимости.

Выживет сильнейший

- Для сохранения бизнеса небольшие торговые точки стараются реализовывать наиболее ликвидные товары, к которым в первую очередь относятся продукты питания и алкоголь, – отмечает заместитель генерального директора по развитию сети "Детский мир" Теймураз Шенгелия. – Но с ужесточением законодательства, в частности, по отношению к реализации спиртных напитков, доходы неорганизованной розницы будут сокращаться.

По мнению директора краснодарского мегацентра "Красная Площадь" Алексея Бузмакова, закрытие стихийных и не оборудованных мест торговли –  положительная тенденция. Цены в торговых центрах и гипермаркетах зачастую ниже, чем на рынках, а комфорт для совершения покупок несравнимо выше.
- Города-миллионники перенасыщены торговыми площадями, и для нас гораздо эффективней и интересней осваивать новые территории, – продолжает Бузмаков. – Сейчас мы строим уже четвертую очередь нашего мегацентра, с открытием которой его площадь составит 175 тысяч квадратных метров.  

В 2009 году компания РАМО, владелец "Красной Площади", открыла аналогичный центр в Новороссийске, а в 2010 году – в Туапсе.  Сейчас такой же объект строится уже в Анапе. - Выбирая город для строительства торгового центра, мы делаем ставку не только на численность населения, но и на экономические показатели, развитость бизнеса, оцениваем общие перспективы развития, –  поясняет Алексей Бузмаков. – Площадь ТЦ для небольших городов находится в пределах 20-50 тысяч кв. метров.  

Что касается самого Краснодара, то по соотношению высококачественных торговых площадей и количества населения город уникален. Однако с открытием новых торговых центров, находящихся сейчас на стадии строительства, в городе произойдет перенасыщение рынка коммерческой недвижимости. Правда, как считает управляющий семейным торговым центром МЕГА Адыгея-Кубань Феликс Тойеркауфф, Краснодар не столько увеличивает объем площадей для розничной торговли, сколько повышает их качество.  Каждый из существующих торговых центров имеет свои сильные стороны, и это становится важным фактором в конкурентной борьбе за потребителей.  

Впрочем, генеральный директор компании "Гиком" Вадим Гальцов считает, что город уже близок к избытку ТЦ. Развитию здесь цивилизованной розничной торговли не помешал даже экономический кризис. По словам Гальцова, Краснодар сейчас занимает четвертое место по розничному товарообороту,  а после ввода в 2011 году последней очереди ТРЦ OZ в районе аэропорта станет городом-лидером в России по количеству торговых площадей на душу населения. Городская инфраструктура здесь такова, что чаще всего торговые центры располагаются на выезде из города. Вокруг ТЦ возводятся жилые районы, появляются новые рабочие места и маршруты общественного транспорта. Город в таких районах начинает активно развиваться. В то же время фактор удаленности, когда на поездку тратится много времени, отмечается экспертами как негативный.  

Крупные ТРЦ начинают появляться и в небольших населенных пунктах края, что вполне закономерно. Как отмечает Теймураз Шенгелия ("Детский мир"), в южных городах с населением свыше 150 тысяч человек наблюдается острый дефицит качественных торговых площадей. В том же Сочи торговых площадок явно недостаточно. А строящийся там объект "Море Молл" вряд ли сможет удовлетворить растущий спрос. С ростом потребления и увеличения количества населения в ближайшие несколько лет новые торговые объекты потребуются и в Новороссийске.   

Есть перспективы?

Что касается общего состояния и прогнозов развития одиночных магазинов, то здесь экспертные мнения разнятся. Некоторые знатоки рынка отмечают, что за последние несколько лет количество таких магазинов выросло. Впрочем, это вовсе не означает, что все из них найдут свою целевую аудиторию (это же касается и ТРЦ). Исследования сети "Детский мир" показывают, что доля неорганизованной розницы к 2015 году сократится более чем в два раза, и составит около 15% по России в целом. Наиболее заметными эти процессы станут в тех регионах России, где доля цивилизованной розницы отстает от среднероссийского показателя.
Однако в отношении магазинов шаговой доступности эксперты единодушны: такие магазины не смогут  полностью быть вытеснены с рынка розничной торговли в связи с их очевидной необходимостью в каждом спальном районе. Такая же тенденция наблюдается, например, в США, где преобладают маленькие магазины недалеко от дома либо крупные ТРЦ. Прежде всего с рынка будут исчезать мелкорозничные магазины одежды, мебели, бытовой техники и других товаров.

Важным моментом в развитии розничной торговли являются отношения продавцов с поставщиками и производителями. Очевидно, что последним удобнее работать с крупными сетевыми компании – якорями торговых центров. Это позволяет быстро выйти на большую аудиторию потенциальных потребителей в десятках  городов страны, значительно увеличив объемы выручки. По договоренности с ретейлерами поставщики и производители могут проводить совместные рекламные кампании и промомероприятия, что позволяет поддерживать интерес к продукции и оптимизировать рекламный бюджет. Кроме того, объемы закупок крупных ТЦ гораздо выше. А значит, логистика для сетей будет стоить дешевле, чем при работе с мелкими торговыми предприятиями, а профессиональный уровень специалистов торговых сетей – зачастую выше.

Ценовые войны

Представители сетевых магазинов утверждают, что конкуренция с мелкими торговыми точками заставляет их держать цены и иногда выставлять некоторые товарные позиции в убыток, чтобы не потерять покупательский поток. Например, в продуктовом сегменте цены у крупнейших игроков зачастую ниже на 20-30% по сравнению с небольшими магазинами. В сегменте детских товаров цены между сетевыми магазинами и стихийной торговлей постепенно сравниваются. В то же время по сниженным ценам предлагаются только некоторые группы товаров, а остальной ассортимент идет по рыночной стоимости и даже выше. Однако в восприятии потребителей он все равно остается дисконтным.

- Крупные ТЦ часто рекламирует копеечный товар, чтобы привлечь покупателя и создать впечатление самых низких цен, – подтверждает Вадим Гальцов ("Гиком"). – При этом рекламируемая продукция – только локомотив, на котором магазин не зарабатывает. Основной оборот идет от сопутствующих товаров. Покупатель обычно сравнивает цены по самым ходовым позициям, а  остальное приобретает уже без анализа цен. На этом, как правило, строится маркетинговая политика крупных магазинов.  

Считать мелочь население заставляет очередной экономический кризис. Тогда же расцветают рынки, ярмарки и все виды уличной торговли. А в относительно благополучное время решающее значение для покупателя играет не стоимость товара, а его качество и безопасность.
-На рынках и в небольших магазинах покупателю не смогут предъявить даже сертификаты качества на продукцию, – утверждает Теймураз Шенгелия ("Детский мир").  – В то же время, приобретая товар в известной сети, покупатель может быть уверен в том, что он изготовлен из качественного сырья и не принесет вреда.

По мнению опрошенных экспертов, прямой и абсолютной взаимосвязи между уровнем заработка и предпочтениями в выборе определенных торговых прощадок у потребителей не существует. Выбор во многом зависит от личных предпочтений, удаленности торговой точки от дома или работы. Многое определяет и позиционирование торговых точек на рынке. Так, многие торговые центры являются универсальными, в то время как некоторые из них своей целевой аудиторией видят потребителей с исключительно высоким уровнем доходов.
И все же давно замечено, что в крупных городах потребители с доходами ниже среднего обычно приобретают товары на рынках и развалах. Экономически же активное население основную часть своих покупок совершает в торговых центрах. Явные преимущества последних – широкий состав арендаторов, что позволяет покупателям за один визит решить множество вопросов, посетив, скажем, продуктовый гипермаркет, магазины электронной и бытовой техники, детских товаров, ремонта и обустройства дома. Более мелкие же приобретения для экономии времени могут совершаться в небольших магазинах.
 
Виртуальная розница

Наряду с торговыми центрами и сетями широкое распространение получает интернет-торговля, объемы которой стремительно растут. Если в 2009-10 годах в сегменте детских товаров доля покупок через интернет-магазины составляла около 9%, то к 2015 году она может достигнуть 13%. Так, в Краснодарском крае действуют несколько местных и федеральных интернет-магазинов детских товаров. Не остался в стороне и "Детский мир", открывший свой магазин в интернете в декабре 2010 года.

Покупки в виртуальных магазинах имеют преимущества перед магазинами-offline: находясь дома или в офисе можно сравнить цены на тот или иной товар, выбрать удобное время доставки. Такой вариант, как правило, подходит наиболее экономически активной части населения, у которой нет времени на посещение магазинов. Кроме того, благодаря отсутствию больших торговых площадей и персонала цены в интернет-магазинах ниже, чем в рознице.  

Вадим Гальцов ("Гиком") считает, что катализатором развития интернет-торговли во всем мире стал экономический спад. Среди преимуществ интернет-торговли Гальцов называет круглосуточную доступность, возможность избежать суеты традиционных магазинов и спокойно ознакомиться с техническими характеристиками. Тем не менее для пользователей, никогда не совершавших покупок через Интернет, основным сдерживающим фактором остается неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии.
- Мы и сами задумываемся о внедрении интернет-магазина на нашем сайте, но лишь на определенные группы товаров, – отметил Вадим Гальцов. – Для того, чтобы удаленно приобрести, скажем, стеллажное или торговое оборудование, необходимо иметь техническое образование. Именно в таких случаях лучше довериться опыту профессионалов и обратиться непосредственно в офис.
 Интернет-торговлю в будущем, очевидно, ждет бурный рост.

Дело вкуса

Очевидно, что торговля во всех ее проявлениях переживает период активного роста. Ее формы становятся более совершенными: "дикие" рынки по всей стране уступают место более цивилизованным торговым точкам. Однако такие факторы как медленный рост благосостояния населения,  отсутствие возможности пользоваться Интернетом сдерживают развитие любого вида торговли.
 В экономике все взаимосвязано: торговые центры не могут существовать при высоком уровне безработицы и низких доходах своих посетителей, особенно в сельской местности. В тоже время всегда найдутся поклонники "живых" рынков и так называемых ярмарок выходного дня, где можно без сетевых наценок купить свежие продукты непосредственно у производителей. И здесь совершенно не играет роли материальная обеспеченность покупателей: любители "старины" находятся среди всех социальных категорий.

В войне ТРЦ и мелких торговых точек не может быть победителей или проигравших – право на существование имеют все, считают некоторые эксперты.  Пойти ли в большой ресторан ТРЦ или провести вечер в уютной кондитерской возле дома – в конечном итоге решать потребителю. В конце концов это дело вкуса. Главное, чтобы выбор  не приходилось делать только исходя из материальных возможностей.

***

Полностью материал опубликован в свежем номере "Краснодарского Бизнес-журнала".
"Бизнес-журнал" – самое массовое всероссийское деловое издание, адресованное предпринимателям, управляющим собственникам компаний и топ-менеджерам. "Краснодарский "Бизнес-журнал" выпускает ООО "Издательский дом "НьюМэн".