Телевидение добралось до общественного транспорта. В декабре 2013 в Краснодаре начали реализовывать проект "Транспорт ТВ". На данный момент он включает 222 монитора в трамваях, троллейбусах и автобусах города.
Руководитель проекта Лариса Стамлер в интервью порталу ЮГА.ру рассказала о современной видеорекламе, планах по "захвату" транспорта всего края и цивилизованных людях.
Что представляет из себя проект "Транспорт ТВ"? И чем он отличается от обычной рекламы на мониторах?
– По сути, "Транспорт ТВ" – это общественное телевидение для транспорта. Сейчас у нас установлено 222 монитора в трамваях, троллейбусах и автобусах города.
Это проект новый, до нас ничего подобного именно в общественном транспорте никто не делал. Есть еще "маршрутное телевидение", но там, как мне кажется, немного другая специфика. В общественном транспорте и целевая аудитория другая, и пассажиропоток – масштабы больше.
Программу у нас составляет не только реклама, но и развлекательный контент. Поэтому мы и говорим, что это именно телевидение. Мы стараемся соблюдать баланс между рекламой и развлекательными программами, чтобы людям интересно было смотреть. Потому что если реклама навязчивая – она не привлекает внимание, а раздражает. А мы стараемся подавать информацию о товарах и услугах в ненавязчивой форме.
В плане развлекательного контента мы постарались учесть все возрастные категории. За рубежом очень развито транзитное телевидение: экраны установлены в электричках, метро, пассажирских автобусах, трамваях. В России этот новый носитель только развивается. Хотя в некоторых городах – в Санкт-Петербурге, Москве, Волгограде, Мурманске, Ижевске – уже есть свое транспортное телевидение.
Трудно было договориться с трамвайно-троллейбусным управлением? Убедить их, что это интересный проект, который заслуживает внимания?
– Общественный транспорт – это лицо города. Сейчас активно обновляется подвижной состав, людей призывают больше пользоваться общественным транспортом. И мы пришли в управление с идеей установить мониторы именно в новых трамваях и троллейбусах. Но закупили мониторов чуть больше, поэтому поставили и в некоторые старые вагоны.
До нас в трамваях и троллейбусах расклеивали стикеры. Во-первых, это не эстетично, во-вторых – уже не современно. А здесь – современный монитор и реклама более, скажем так, цивилизованная.
Кто у вас занимается контентом? Есть ли отдельная редакция?
– У нас есть группа единомышленников, очень креативная. Команду мы подбирали с учетом профессиональных качеств и заинтересованности в конечном продукте.
Вообще, креативлю больше я, и от этого страдает дизайнер (смеется): "Опять эти идеи...". Я говорю: "Надо, понимаешь, надо! Мы должны сенсацию какую-то сделать!".
Я сама очень тщательно проверяю все программы. У нас есть огромный медиаплан, всю развлекательную программу делаем сами. Многим может что-то показаться примитивным: рубрики, исполнение. Но дело в том, что мы получаем обратную реакцию – людям нравится. Зрители выступают со своими предложениями, что бы они хотели увидеть на мониторах, как усовершенствовать подачу. И они очень внимательно читают... Иногда мы даже сознательно допускаем небольшие ошибки, чтобы проверить обратную связь. И люди звонят! А когда есть живой отклик – это самое главное.
Какой у вас есть развлекательный контент?
– Наш так называемый "эфир" складывается из ряда рубрик. "Сильно сказано" – это мудрые мысли, высказывания известных людей. В рубрику "Улыбнись" стараемся включать больше не анекдоты, а какие-то небольшие истории с юмором, чтобы было не пошло и не вульгарно. Есть модная рубрика, которую мы сейчас делаем вместе с партнером – магазином одежды. Есть совместная с порталом ЮГА.ру рубрика "Афиша", информацию для которой предоставляет "Афиша ЮГА".
Также мы проводим интерактивные фотоконкурсы – пассажиры присылают свои фотографии, победители получают памятные призы и подарки от наших спонсоров.
Обновление "эфира" происходит раз в неделю. Все программы умещаются в один час, они прокручиваются все время работы общественного транспорта. Если реклама идет 3 раза в час, то получается, 50 показов в день и 378 – в неделю. Трансляция происходит не онлайн (с нашим интернетом от такой идеи мы сразу отказались), а с карты-памяти. Еженедельно наши сотрудники выходят ночью и меняют эти флешкарты, и по пятницам весь транспорт выходит с новой программой.
Реклама на телевидении подразумевает воздействие и визуальное, и аудиальное. У вас же на вооружении – только картинка. Не сложно существовать в таких условиях?
– Дело в том, что законом о рекламе запрещена звуковая реклама в транспорте. Для нас как рекламораспространителей это, конечно, минус. Потому что человек воспринимает и звук, и картинку, и когда это все вместе – эффект лучше. Но, с другой стороны, мы же все можем показать на экране. Вместо звука использовать текст, бегущую строку.
А как обстоят дела с окупаемостью проекта?
– Мы же только начинаем... Официальное открытие у нас было в декабре 2013 года. Окупить все 222 монитора довольно сложно. Своим рекламодателям и клиентам мы предоставляем возможность разместить рекламу по всем 2 трамвайным и 2 троллейбусно-автобусным депо. Небольшие компании могут разместить рекламу по какому-нибудь одному – это не так затратно.
До этого проекта вы занимались рекламной деятельностью?
– Конечно! Я один из учредителей компании "Глобус", которая уже более 8 лет занимается наружной рекламой. Транзитная реклама – наш первый опыт. Сначала мы, правда, столкнулись с некоторыми трудностями, которые были связаны с подключением, электричеством и т.д. Но мы все это преодолели.
А почему именно 222 монитора? Магия чисел?
– Нет. (смеется) Просто пока так получилось. Мы закупали партии, потихоньку устанавливали, и вот их получилось 222. Конечно, в дальнейшем мы постараемся охватить весь парк общественного транспорта.
Как планируете развиваться?
– Мы хотим выйти на весь Краснодарский край и охватить весь общественный транспорт, включая электрички и автобусы. А пока займемся установкой дополнительных мониторов в трамваях (по два или по три), сделаем брендирование, чтобы они больше бросались в глаза.
Не было случаев вандализма, кстати?
– Не было! Честно говоря, когда мы этот проект только запускали, у нас были очень большие сомнения – ждали, что мониторы будут ломать, писать на них. Но за все время был только один случай попытки вскрыть монитор. Люди стали цивилизованнее, кондукторы всегда следят. Да и сами мониторы специальные – антивандальные с закаленным стеклом.
Я очень ответственно отношусь к своей работе. Я люблю, чтобы все было правильно, "с иголочки". Раз уж мы взялись за проект, то должны его делать качественно. Регулярно устраиваю рейды – сажусь в трамваи, троллейбусы, смотрю программу, сверяю с медиапланом.
Я не говорю, что "Транспорт ТВ" – настоящее "телевидение", это громкое слишком слово. Здесь своя специфика. Пассажир едет в транспорте 10-15 минут, полчаса. И чтобы завлечь его, надо приложить очень много усилий. Мы постоянно пытаемся обновить контент, учитываем мнение людей. Я внимательно отношусь к критике, пропускаю ее через себя. Но только здоровую критику, конечно.
