Светлана Лаврентьева: О рекламе в период кризиса, смелости и нестандартных решениях

Генеральный директор рекламно-производственной компании "Облака" Светлана Лаврентьева в интервью ЮГА.ру рассказала, о чем говорят мужчины и чего хотят женщины, почему люди устали от скидок и как кризис развивает сверхспособности.

Сейчас многие открыто говорят о кризисе, признавая, что старые способы борьбы за клиента уже не работают. При этом интенсивность "рекламного шума" почти не снизилась. Что происходит с рекламным рынком?

– Сегодня мы все еще наблюдаем у большинства брендов инерционную рекламу – используются проверенные стратегии, разве что бюджеты уменьшились. Однако, к ужасу маркетологов, руководителей и акционеров, эффективность такой рекламы неумолимо снижается. И с этим сложно что-либо сделать, так как покупательская способность оставляет желать лучшего, конкуренция остается высокой, а чистота восприятия информации страдает из-за постоянного фонового шума.

Курсы валют, политическая обстановка, знаковые события, нарастающее напряжение – в этой ситуации потребитель просто неспособен "фильтровать" входящий поток. Реклама становится фоном, частью городского ландшафта или эфира, не более.
Тем временем, сам потребитель по-прежнему нуждается в информации о товарах и услугах. Да, цена сегодня имеет значение, но гораздо важнее сделать правильный выбор в пользу тех ценностей, которых сегодня не хватает. Нужна надежность, стабильность, гарантии. Именно это привлекает внимание.

Доказать надежность своего бренда сложнее, чем предложить скидку или бейсболку в подарок…

– Верно, поэтому немногие могут это сделать. А народ сейчас готов потратить время на поиск действительно нужной информации. Все стали считать, взвешивать и анализировать. Что я получу, если приобрету это? Как получить максимум за мои деньги? Могу ли я быть уверен в правильности своего выбора? Дайте клиенту ответы на эти вопросы – и сделка ваша.

Вопросов много, вряд ли ответы поместятся на баннере или в радиоролике.

– Наши клиенты столкнулись с тем, что продажи падают, а реклама не работает. Поэтому появляются новые форматы. Мы в декабре 2014 года года запустили первый проект "СМИ как инструмент маркетинга" – разработали портал "Европея Life" для группы компаний "Европея".

Это рекламный канал, но в то же время, это совершенно другой подход к продажам. Мы не заставляем клиента принимать моментальное решение, мы даем ему максимум информации, чтобы он получил ответы на все вопросы. Новости, статьи, интервью, фотоотчеты, собственный канал на YouTube. Сегодня посещаемость портала – более 18 000 человек в неделю, с географией по целевым регионам с высокой миграционной активностью. Пользователи переходят на сайт продаж или делают звонок прямо с портала, а ведь портал работает всего 3 месяца.

Это практически прямой диалог в режиме реального времени. Он требует больших ресурсов, нужна команда. Что делать компаниям, которые не могут себе это позволить, особенно в кризис?

– Большинство крупных компаний, ориентированных на западную систему управления, уже давно используют систему аутсорсинга, делегируя непрофильные функции агентствам.

У нас собственное производство, дизайнеры, съемочные группы, digital-отдел. Мы обеспечиваем клиенту круглосуточную поддержку и, что важно, видим ситуацию со стороны, объективно. Руководитель справедливо уверен, что его бренд – самый лучший, но штатные сотрудники часто превращают эту уверенность в аксиому и перестают оценивать конкурентов. А зря. Рынок динамичен, нужно держать руку на пульсе, знать, что, где и у кого происходит, чтобы оперативно реагировать и не терять завоеванные позиции.
Поэтому независимая команда – это проверенный вариант. И самый выгодный, кстати. Сопровождение бренда агентством эффективнее, чем содержание штатного отдела.

Проект "Европея Life" на данный момент не имеет аналогов на нашем рекламном рынке. Как оцениваете его перспективы?

– Мы не ожидали, что проект станет развиваться так быстро. Во многом это происходит благодаря хорошему товарному предложению – экорайон "Европея" действительно уникален, и нам есть, о чем рассказывать. С другой стороны – мы сделали ставку на качественный контент, интересные видеопроекты и грамотное таргетирование и не ошиблись. Сегодня мы с полной уверенность можем сказать, что этим инструментом владеем. Но останавливаться на достигнутом не собираемся.

Готовите новые проекты?

– Обязательно. Если компания не двигается – она умирает. Да, сегодня работать труднее чем, скажем, год назад. Но с другой стороны – это повод освоить новые технологии, найти перспективные направления.
Нестандартный маркетинг, информационные продукты, в которых коммерция опирается на мощный имиджевый контент, постоянная обратная связь с клиентом – это гарантия успеха.

Еще один удачный ход – партнерские программы. Я всегда говорю своим клиентам: "Объединяйтесь – и выиграете". По сути, консолидация неконкурирующих брендов – это спасение в жестких условиях борьбы за клиента. Почему-то штатные маркетологи компаний игнорируют доп. продажи, партнерские программы, клубные карты. А ведь у вас в руках уже готовый "горячий" клиент, который совершил сделку, перешел психологический барьер и может приобрести дополнительные товары или услуги.
Мы предлагаем своим клиентам внутреннюю партнерскую сеть, знаем о всех акциях, скидках и новых продуктах, можем оперативно разработать план совместных маркетинговых мероприятий. Это здорово экономит бюджеты и увеличивает эффективность. Когда мы начинаем работать с новым брендом, сразу составляем карту возможных партнеров.

В общем, кризис – не повод опускать руки. Всегда можно найти выход, и он наверняка будет лучше, чем те привычные пути, по которым вы ходили раньше.
А что касается новых проектов – они есть всегда, они амбициозные, заметные, интересные, работа не останавливается. Тем более весна мотивирует – время обновления, пора ярких идей, лучших кадров, творческой энергии, время, когда хочется работать и все получается.

Вы известны не только как руководитель РПК "Облака", но и как поэт. Ждать ли в этом году новых проектов от Кота Басё?

– Мы готовим вторую книгу. Думаю, презентация ее пройдет также в Санкт-Петербурге, предположительно в сентябре. Скоро будет официальный сайт, где мы для удобства читателей соберем все тексты, аудио и видеоматериалы, анонсы и отчеты о мероприятиях.
С выступлениями сложнее, т.к. график работы не позволяет надолго уезжать из Краснодара. Но Москва и Санк-Петербург запланированы. Но самое желанное – это, конечно, новые тексты. Все мы меняемся со временем, и тем интереснее увидеть эти изменения в новой книге.