Искусство продаж и нейромаркетинг. Как прошел Alfa Business Forum в Краснодаре

Альфа-Банк следует своей традиции ежегодно устраивать образовательные бизнес-мероприятия для своих клиентов-предпринимателей из категории малого и микробизнеса. С каждым годом встречи клуба клиентов становятся все более масштабными: 12 апреля зал «Чемпион» краснодарского «Баскет-холла» едва вместил всех участников, а это около тысячи предпринимателей.

Alfa Business Forum — это мастер-классы, конференции, вебинары, онлайн-курсы, исследования и многое другое в рамках деятельности Альфа-Банка, направленной на помощь, общение и объединение в единое сообщество представителей малого и микробизнеса десятков регионов России.

Личная мотивация

Не первый раз в образовательных семинарах Альфа-Банка принимает участие широко известный специалист Игорь Манн — маркетолог, специалист в области консалтинга, автор большого количества книг о бизнесе, книгоиздатель. Он открыл мероприятие небольшим тренингом, посвященным личной мотивации, под названием «Чек-лист успешного себя».

По словам Игоря Манна, каждый предприниматель должен четко определить для себя ситуацию, в которой он находится в данный момент. Самый простой способ анализа — расписать на листе сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. На эти вопросы нужно ответить честно, без этого движение вперед невозможно. И если человек уже на этом этапе понимает, что занимается не своим делом, он должен не бояться менять сферу деятельности даже во взрослом возрасте.

Необходимо понимать собственные недостатки, фокусироваться на борьбе с ними и каждый день становиться лучше. Также крайне важно анализировать свое окружение и уметь влиять на оценку себя другими людьми.

Поддержкой бизнесмену всегда могут стать семья, наставники, коллеги из других отраслей. Эти люди способны обеспечить так необходимый нам психологический комфорт.

Российские особенности

Россия — особенная страна, многие сложившиеся мировые бизнес-практики у нас не работают. Этой теме было посвящено выступление Максима Батырева в формате видеоконференции.

К примеру, классическая американская техника — спин-продажи. Суть в том, чтобы наводящими вопросами подвести человека к принятию нужного вам решения о покупке. Россияне попросту не готовы отвечать на вопросы продавцов, справедливо считая извлекающие и направляющие вопросы манипуляцией. Дело осложняется тем, что в Советском Союзе люди, по сути, вообще ничего не решали, за них все решало государство — что покупать, где учиться, как отдыхать и т.д. В итоге советские и постсоветские люди лишены навыка принятия решений в условиях свободы выбора, особенно те, кто не до конца определился со своими потребностями. Поэтому в России продавец должен формировать привлекательный образ будущего и объяснять клиенту его клиентские потребности. Продавец сам должен принять решение за клиента и пояснить ему, почему это правильно.

Максим Батырев настоятельно рекомендует изучать собеседника накануне переговоров, анализировать его социальные сети. Проводя собеседование, он всегда спрашивает соискателя, что тот знает о нем лично. 80% соискателей отсеиваются сразу на этом этапе. «Посмотрите, с кем вы будете встречаться, узнайте мои сильные и слабые стороны. Проедьтесь по моему тщеславию! Погладьте мое эго, в конце концов! Я же у вас куплю, я вам все свои деньги отдам! Но… не готовятся, к сожалению. Это горько. Это называется непрофессионализм», — сетует эксперт. А вот если собеседник обратит внимание на вашу недавнюю поездку в Париж, о которой вы писали в Facebook, вы сразу почувствуете к нему расположение.

Презентуя свои преимущества, не стоит распушать хвост со старта, в лоб возражать потенциальному клиенту и топить конкурентов. Грамотный продавец осуществит присоединение в три хода. Первый — уточнение возражения (я правильно понимаю, что вам все равно, с каким поставщиком работать, или что у вас нет времени?). Второй — присоединиться к возражению (я уважаю людей, которые умеют считать деньги, я бы на вашем месте тоже не доверял неизвестно кому). И лишь на третьем этапе, после того как клиент почувствует себя героем и расслабится, уже можно компетентно изложить свои преимущества.

«Любите своего клиента, уважайте его, делайте его счастливым», — призвал Максим Батырев.

Тайны эффективных продаж

Разработке ценностных предложений был посвящен большой тренинг Романа Тарасенко. В частности, речь шла об эффективных разработках и исследованиях в области нейромаркетинга.

Главный враг бизнеса — лень. 92% людей не делают ничего нового в своей жизни, и это переносится на бизнес. Этому есть научное объяснение: мозг экономит энергию, сберегая ее для возможных экстремальных ситуаций, когда она может неожиданно понадобиться. Этот инстинкт достался нам от далеких предков, но сегодня плыть по течению, убеждать себя лишний раз не суетиться — это тупиковый путь, пещерное мышление.

В японских офисах у сотрудников нет постоянного рабочего места. Они приходят и садятся на любое удобное, под настроение. Потому что новые синаптические связи образуются в мозгу только тогда, когда мозг выходит из зоны комфорта. Таким образом, постоянная смена угла зрения, динамичные перемещения ежедневно стимулируют мозговую деятельность.

Один из самых нелюбимых вопросов для бизнесменов — «Кто наш клиент?». Всех имеющихся клиентов необходимо ранжировать, прояснив для себя три вещи: «Как давно клиент покупает?», «Как часто этот клиент покупает?» и «Насколько ценен для нас этот клиент?».

Роман Тарасенко привел основные рыночные тренды, которые сегодня наблюдаются повсеместно: рациональность, опора на чужой опыт, чувствительность к цене, экономия, внимание к здоровью, разумное потребление, экологичность, любовь к новинкам, революция — 80% покупок совершаются или мотивируются женщинами.

Пример: зачем посещать тренинги, если все знания изложены в книгах? Ответ: действительно, все знания нашего семинара сосредоточены примерно в 50 книгах, которые вместе стоят 140 тыс. рублей, и читать вы их будете в течение пяти лет. Не проще ли потратить один день на семинар и получить все в концентрированной форме у профессионалов своего дела?

В свою очередь выступление Сергея Азимова было посвящено эффективным переговорам. Тренинг прошел в формате непосредственного диалога с залом. Спикер представил технологию перехвата инициативы в переговорах, технологию «выхватывания» нужного контекста в речи собеседника, технологию работы с возражениями и отговорками оппонента.

Как отметил Сергей Азимов, нужно различать мнения и факты. Дешевый, стойкий, удобный — это мнения. А с клиентом надо разговаривать языком фактов, потому что против фактов нет возражений, а против мнений всегда возникает реактивное сопротивление.

Сравни себя

Одна из наиболее ярких и интересных составляющих мероприятия — сессия «Сравни себя». Краснодарские предприниматели презентуют свою компанию, сайт, рассказывают о своих проблемах и вызовах, формируют желаемые цели. А спикеры указывают им на ошибки и рекомендуют пути их решения.

Александр Алаев представил свою веб-студию «Алаич:Ъ и Ко». Проект предлагает клиентам комплексный интернет-маркетинг, поисковое продвижение, контекстную рекламу и другие инструменты продвижения в сети. В целом спикеры благосклонно оценили представленный кейс.

«Режим баланса и гармонии — это то, что я всегда людям рекомендую. Вот ты в гармонии, в балансе — нормально. Если внутри баланса нет, надо куда-нибудь стремиться — ищи цели, читай книжки, стремись, беги и так далее. Если хорошо, людям нравится — продолжай делать в этом направлении», — сказал Сергей Азимов.

Следующей выступила эксперт клиники эстетической медицины «Триера» Елена Брюхнова. В этой сфере жесткая конкуренция, в том числе и с кустарями-надомниками. Компании оказывают похожие услуги, клиенты не видят между ними особой разницы. Тем не менее предприниматель вкладывает в опытных врачей, профессиональное оборудование, работает над расширением ассортимента предлагаемых услуг. Цель — стать компанией номер один в городе и достигнуть годового оборота 22 млн рублей.

Игорь Манн заметил, что стать компанией номер один очень сложно. «Во‑первых, нужно работать над имиджем — это первое направление работы. Во‑вторых, вы должны работать над доходами. 22-миллионный оборот — это такая хорошая цифра. Вопрос: а можно ли больше? Те же самые 30 миллионов. Дальше. Ты не получишь этого без правильных взаимоотношений с клиентами. Тут очень много вопросов по работе с клиентами — по привлечению, по удержанию. И ты никогда этого не добьешься без команды. Еще раз. Бизнес номер один — это репутация и бренд, доход (потому что невозможно представить успешный бизнес с убытками), клиенты и сотрудники», — сказал эксперт.

Свои отличия от конкурентов найти просто необходимо, они точно есть.

Далее Сергей Норманский презентовал свою компанию «Архитектура и дизайн интерьеров» — AandD Company. У него были вопросы с правильной мотивацией сотрудников, грамотным тайм-менеджментом, инструментами продвижения. Цель — увеличение клиентской базы.

«Если бы вы говорили про увеличение прибыли, вы бы лучше подходили к решению этой задачи. Увеличение клиентской базы — экстенсивный путь увеличения прибыли. А можно этой же базе продавать больше, оказывать большее количество услуг», — указал Игорь Манн.

Эксперты отметили смысловое сходство логотипа компании с фирменным стилем журнала «Архитектура и дизайн» — AD, мирового лидера в своем сегменте. По словам специалистов, это недопустимо, есть риск возникновения претензий от правообладателей.

Инструменты маркетинга

Завершающий тренинг Игоря Манна был посвящен маркетинговым инструментам для эффективных продаж. Все они делятся на три категории: до встречи, во время встречи, после встречи.

Одним из главных инструментов в современных бизнес-процессах являются CRM‑системы. Здесь фиксируется история взаимоотношений с клиентом, регулярность контактов с ними. CRM-системы помогают собирать и накапливать информацию о клиентах, чтобы зафиксировать важные для себя вещи. Чем больше информации о клиенте, тем проще ему продавать. Если компания по старинке пользуется самописной CRM-системой, Игорь Манн настоятельно рекомендует перейти на общепринятые стандарты, например на «Битрикс».

«Если вы нравитесь, у вас купят. Если вы не нравитесь, вам всегда найдут повод отказать. Чтобы нравиться, нужно наводить мосты, нужно создавать то, что называется эмпатией», — заявил Игорь Манн. И вот для этого надо бы знать — что любит ваш клиент, чем интересуется, какие ценности для него являются определяющими. С этими знаниями, которые аккумулируются в CRM-системах, наладить отношения будет значительно проще.

В подготовке коммерческого предложения нет мелочей. Шрифты, цвета, размер кегля, подчеркивания, фон и прочие элементы. Текст должен быть небанальным, с этим помогает разобраться сервис «Главред». Хорошее упражнение — постараться описать свой бизнес при помощи текста объемом в 100 слов.

Что такое свойства, преимущества и выгоды? Надо говорить клиенту не про свойства, а про преимущества и выгоды того, что ты предлагаешь. Если объяснить выгоды с точки зрения эмоций, с точки зрения времени, с точки зрения денег, то это сработает.

Усилить коммерческое предложение можно, создавая его аудио- и видеоверсии. Кроме того, можно писать отдельные предложения для (условно) директора, закупщика и секретарши, акцентируя их внимание на привлекательных лично для них аспектах предложения. Хорошо работает интернет-оболочка коммерческого предложения, позволяющая отследить момент открытия клиентом файла с предложением — это дает возможность оперативно сделать «теплый» звонок.

Чего боятся покупатели и как с этим бороться? Покупатель боится продавцов (а мы нанимаем людей до 35, которые улыбаются), перепада стоимости (мы гарантируем стабильность цен, найдете дешевле — вернем вдвое), неведомого (люди не понимают, что это такое, например, уникальные новинки, надо им объяснять их особенности), быть обманутым. Инструментов борьбы со страхами много — тест‑драйвы, дегустация, временное пользование с последующей покупкой, раздача пробников.

«Ваша задача — отработать абсолютно все риски, которые есть», — настаивает Игорь Манн.

И еще пара профессиональных секретов:

— Важные спикеры всегда выступают стоя, это совсем другая энергетика разговора. Можно использовать этот прием даже при общении по телефону и на личных переговорах.
— Использование очков для сна для телефонных переговоров позволяет максимально сосредоточиться на разговоре, провести его более эффективно.

Региональный руководитель по малому бизнесу Альфа-Банка на юге Игорь Нестеренко поделился своими впечатлениями:

Какие цели преследует Альфа-Банк, уже не первый раз устраивая подобные масштабные мероприятия, расширяя их формат?

— Цель очень простая. Сделать так, чтобы бизнес наших клиентов был эффективнее. Чтобы они росли, становились грамотнее. Соответственно, грамотный, успешный, эффективный бизнес клиентов — это процветающий Альфа-Банк, в котором они обслуживаются. У нас нет истории с прямой продажей, у нас есть история, чтобы клиент был успешным. А вместе с ним успешными будем и мы.

Какой фидбэк, отклик вы получаете от клиентов? Соответствует ли полученный результат ожиданиям?

— Если мы говорим про чистый NPS, готовность рекомендовать, оценки, которые мы получаем после мероприятия, то в прошлом году это было 86%. То есть 86% клиентов, которые посетили мероприятие, сказали, что им понравилось и они бы хотели пригласить других. В этом году будет точно не ниже. Но, наверное, не это цель. Цель, повторюсь, чтобы они унесли что-то полезное для себя. Чтобы предприниматели Краснодара знали, что Альфа-Банк заботится о них и помогает им развиваться, а не конкурирует, условно, ценой.

По какому принципу формируется программа мероприятия? Учитываются ли какие‑то текущие вызовы?

— Да, однозначно. Если раньше в программе была сессия Head Hunter, то сейчас мы поняли, что это точно не проблема малого бизнеса в Краснодаре. Потому что компаний много небольших, со штатом до пяти человек, поэтому подбор через Head Hunter для них не актуален. Актуальная для них история, о которой нам рассказали по обратной связи, — это продажи. В прошлый раз была большая сессия про финансовый учет, который мог вести руководитель, чтобы понимать состояние компании. Сейчас мы понимаем, что эта тема уже зашла, многое висит на «Контуре». А вот понимание методологии продаж, продвижение себя в интернете — вот это сейчас актуально, мы и пытаемся об этом рассказать. Есть еще отдельные мероприятия «Налоговый и бухгалтерский день». Там мы уже узко говорим про требования 115-ФЗ, о помощи в бухгалтерском учете. Но это уже адресно и не на эту аудиторию. А для собственника важнее то, что мы сделали сегодня.

Что вы находите лично для себя, посещая такие мероприятия? Чье выступление вам показалось наиболее интересным?

— Все интересно. Что могу отметить? Мне очень нравится сессия «Сравни себя». Каждый год мы подбираем для нее компании. Важно, чтобы они представляли местные реалии. В Краснодаре что бежит? Торговля и сфера услуг. Производство — это, наверное, не очень краевая специфика. Хотя мы бы очень хотели видеть производственников здесь. У нас в прошлый раз были спикеры как раз производители. Хочется делать то, что «ляжет» на аудиторию. Чтобы каждый бизнесмен в зале смог на себя проецировать.

Игорь Манн и видеообращение Батырева — это очень круто. Не ожидал, что такая реакция будет. Мне очень понравилось! По обратной связи от клиентов очень впечатлил Тарасенко, он всегда с новой темой и всегда зажигает зал. Они говорят: «Это прямо про нас». Потому что советы прикладные, понятные, из серии «бери и делай».

Из прошлого раза вынес главное — Игорь Манн сказал, что надо читать одну деловую книгу в месяц. Теперь я так и поступаю.

Мероприятие завершилось благотворительным аукционом. В качестве лота на аукцион выставлялись футбольный мяч с автографами Юрия Дудя и бизнес-гуру, а также мяч с автографом Лионеля Месси. Собранные средства поступят в фонд помощи больным детям «Линия жизни», с которым уже много лет сотрудничает Альфа-Банк.