Как работает e-commerce в России? Рассказывает главный аналитик «Яндекс.Маркета»

Краснодар выбивается из общероссийского тренда и обгоняет другие города ЮФО по росту числа покупателей в интернете

23 мая в Ростове-на-Дону состоялся пресс-клуб «Яндекс.Маркета» «Развитие онлайн-торговли в Южном регионе». Представители компании рассказали журналистам об основных тенденциях рынка e-commerce в Краснодаре и других крупных городах региона.

О мировых трендах и российских особенностях электронной коммерции, взрывном росте краснодарской аудитории покупателей в интернете, иррациональных страхах потребителей Юга.ру побеседовали с руководителем направления аналитики «Яндекс.Маркета» Владиславом Исмагиловым.

Как работает бизнес-модель «Яндекс.Маркета»?

— «Яндекс.Маркет» — это товарный агрегатор, то есть мы размещаем у себя предложения от интернет-магазинов. Долгое время основной бизнес-моделью «Яндекс.Маркета» была продажа кликов. Пользователь заходил выбирал какое-то предложение, нажимал на ссылку и переходил на сайт интернет-магазина. В этот момент «Яндекс.Маркет» брал деньги с интернет-магазина за совершенный переход. Так магазины решали свои задачи по привлечению трафика, как результат — привлечение заказов, так называемых лидов. «Яндекс.Маркет» выступал как трафик-генератор.

Как и любой фрагментированный рынок — а в интернете, по разным оценкам, порядка 40 тыс. интернет-магазинов, — e-commerce в России консолидируется. Мы осознали, что существующая бизнес-модель недостаточно эффективна для того, чтобы объединять интернет-магазины на площадке и удерживать лояльную аудиторию потребителей, поэтому мы запустили формат «заказ на Маркете». Выбрав товар, пользователь может оформить заказ, не переходя на сайт магазина. У человека создается ощущение, что он купил товар именно на «Яндекс.Маркете», а площадка в свою очередь следит за качеством сервиса и готова вернуть предоплату, если возникли какие-то сложности.

Соответственно, сейчас у нас две бизнес-модели — и продажа кликов, и продажа готовых заказов интернет-магазину. Понятное дело, за заказ мы тарифицируем процент от стоимости товара. Зато интернет-магазины могут оптимизировать свои расходы на привлечение заказов. Это гораздо более контролируемая модель, чем CPC (cost per click, оплата за клики).

Как выглядит портрет типичного потребителя услуг e-commerce (электронная коммерция)?

— Знаете байку про среднестатистического пилота? В одной из развитых стран делали новую модель самолета. Кабину создали под средние параметры пилотов, но в итоге для большей части реальных пилотов она оказалась неудобна.

Так и здесь. Портрета типичного покупателя практически нет, а весь e-commerce построен именно на сегментах. Уже разделение мужчина\женщина описывает покупателей совершенно по-разному. Мужчины покупают реже, но на больший средний чек и больше в категориях, связанных с электроникой, товарами категории «авто». У женщин все наоборот: они покупают часто, на меньший средний чек, в категориях «одежда» и «красота и здоровье». Объединяют их лишь некие особенности российского рынка. Россияне хотят сначала увидеть товар, убедиться в том, что это именно то, что им надо, и только после этого оплачивать. В последнее время этот процесс сокращается, люди становятся готовы платить, просто увидев товар на картинке. С одной стороны, это развивает разного рода интерфейсные решения интернет-магазинов. Они предоставляют гораздо большее количество качественных фотографий или 3D-модель, которую можно покрутить, и подробные описания. Тогда пользователь может принять решение о покупке, как будто он ее уже подержал в руках.

Что сдерживает развитие e-commerce в России?

— Во многом логистика. У нас все задачи, связанные с доставкой товара от магазина до пользователя, по определению сложнее, чем в Европе, — у нас большие расстояния. Чтобы интернет-магазин качественно оказывал услуги, ему нужно в эту логистику вкладывать большое количество денег, потому что она очень зависит от объемов. То есть чем больше заказов, тем меньше расходы на каждый отдельно взятый товар. Фуры не ходят вхолостую, на складе все работает полуавтоматически, стоимость логистики падает. А наш рынок достаточно сильно фрагментирован, и каждый отдельный игрок не может в логистику много инвестировать.

Второе — различные иррациональные стопперы и барьеры восприятия самих пользователей. Они, например, не хотят платить за доставку, готовы поехать и забрать свой товар самостоятельно. Когда магазин говорит, что самому забрать нельзя, можно только курьерскую доставку, пользователи отказываются от покупки. Хотя формально из стоимости товара им скинули уже гораздо большую сумму.

Как можно популяризировать e-commerce в России и нужно ли это?

— Кажется, о возможности купить что-то в интернете знают практически все. Как минимум, все, кто пользуется интернетом. Как таковая коммуникация типа «Покупайте в интернете!» не самый эффективный способ. Крупные и часть средних интернет-магазинов, которые предоставляют хороший сервис, делают это непосредственно своей работой. То есть когда человек получает отличный сервис от какого-то интернет-магазина, он расскажет об этом друзьям, и те тоже пойдут покупать в интернете. Даже если он что-то предоплатил, а его, условно, обманули, но потом вернули деньги — это тоже популяризирует e-commerce в России.

Как чувствует себя B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса) в e-commerce, насколько это развито?

— Недавно мне попалось исследование рынка США, где пару лет назад оборот B2B‑сегмента e-commerce был порядка 700–800 млрд долларов — больше, чем их же сегмент B2C (business-to-customer, бизнес для частных клиентов). В России это развито пока в меньшей степени. Возможно, потому что у нас ценят взаимоотношения, когда в течение длительного времени берут у одного поставщика, постоянные клиенты получают скидки за какие-то объемы и нет задачи каждый раз искать нового партнера для закупки.

А какие риски для потребителя заложены в модели e-commerce? Сложности с возвратом, обменов товаров — где здесь слабые места?

— Скорее, они, как обычно, в головах. Люди периодически отказываются от покупок, потому что думают: если у меня, условно, сломается телевизор, то непонятно, куда его нести ремонтировать, потому что этого магазина нет в моем городе. Фактически случаев, когда у кого-то ломается телевизор и его нужно куда‑то нести, ничтожно мало. Потенциальный риск рождает больше стопперов для покупки, чем фактический. Поэтому многие интернет-магазины на этом играют: как только у вас что-то сломается, мы вам все вернем. По факту это случается не так часто, поэтому они готовы себе в большой минус полечить боль пользователя. Другие риски пользователя защищают другие сервисы. На товар ненадлежащего качества можно пожаловаться, и эту проблему уже будут решать другие службы.

Как вы работаете с отзывами о товарах? Насколько они существенны для функционирования «Яндекс.Маркета»?

— Безусловно, это одна из наших главных опций. Мы по многим исследованиям видим, что отзывы на «Яндекс.Маркете», таких сервисах, как iRecommend, Otzovik, очень важны для принятия решения о покупке. Сервис, который убеждает человека не покупать что-то, тоже привязывает его к себе. Теперь пользователь уверен: «этот сервис максимально честен, если что — он мне скажет не покупать».

Ту базу отзывов, которую набрал «Яндекс.Маркет», обычный интернет-магазин будет собирать годами, наверное, поэтому мы следим за их качеством. Есть разного рода антифрод-системы, которые определяют: этот отзыв настоящий, а этот нет. Есть и разного рода проверки, которые мы осуществляем вручную. Обзваниваем пользователей, которые оставляли отзывы либо купили товар на «Яндекс.Маркете». Мы спрашиваем: как прошла покупка, правда ли, что вы оставляли отзыв и т. д. Ненастоящие отзывы мы не будем учитывать в рейтинге модели или вообще публиковать на сайте.

Немного философский вопрос: какие плюсы несет в себе e-commerce для российской экономики? Логистика, цены, налоги — в этих аспектах экономика выигрывает от развития e-commerce? Или она, допустим, теряет рабочие места?

— Это структурные изменения. Офлайновый ритейл переходит в онлайн, люди меньше ездят в магазины, а бизнес может отказаться от больших издержек по содержанию, аренде площадей и вложить эти средства в развитие новых рабочих мест, связанных с логистикой или доставкой. Здесь происходит, скорее, изменение, чем безусловный рост или падение по части рабочих мест. E-commerce в условиях большой территории России — очень ресурсоемкий процесс, причем на всех этапах: сборки, комплектации заказов, обработки возвратов, написания информационных систем, которые учтут эти товародвижения, систем аналитики складских процессов. Все это во многом создает больше новых вакансий, чем офлайн. Поэтому негатива здесь я не вижу.

Рынок e-commerce растет, притом что не растет экономика. Можно ли предположить, что выход из кризиса, рост экономики плюс снижение валютных рисков могут кратно ускорить развитие e-commerce? Или это процесс постепенный, связанный с технологическими аспектами, уровнем проникновения гаджетов?

— В кризис доходы населения падают, а расходы остаются на прежнем уровне или даже растут. Основная причина, по которой люди покупают что-то в интернете, — это цена. В кризис у людей становится меньше денег, и они должны принести максимум пользы. Поэтому потребители, особенно услышав рекомендации знакомых, идут в интернет. Как бы это ни звучало, но если дела идут хуже в России, то в e-commerce все не так плохо.

Согласно вашим исследованиям, пользователи выбирают товары на смартфонах, но покупают с десктопов. Почему это происходит? Не кажется ли вам, что это связано с представлениями о том, что мобильные платформы хуже защищены от хакеров?

— С одной стороны, это так, с другой стороны, жизнь ускоряется, у людей становится все меньше свободного времени, особенно в крупных городах. Люди не только выбирают товары на ходу, но даже перекусывают. Поэтому, скажем, когда они находятся в транспорте, это некое свободное время, которое можно потратить на выбор покупок, просматривая, естественно, со смартфона.

Но, как мы это видим, основной стоппер все же заключается не в вопросах безопасности, а в удобстве интерфейса. Многие интернет-магазины хотят получить максимум информации о пользователе в момент оформления заказа, чуть ли не серию и номер паспорта. А для этого надо набирать много текста, что неудобно делать на мобильном.

Тенденции такие. Сначала люди приходят в интернет, потребляют контент — видео, музыку, новости. Через год-два перестают бояться покупать в интернете. Сейчас мы уже находимся в фазе, когда контент потребляется с мобильных устройств, с телефона удобно читать новости и смотреть видео. Со временем они также перестанут бояться платить с телефона.

Есть технологии, которые меняют и сам мобильный интернет. К примеру, раньше, чтобы заказать себе еду онлайн, надо было устанавливать специальное приложение. Теперь технологии типа мессенджеров позволяют в каком-то одном интерфейсе решать примерно все задачи в интернете. Можно заказать еду, вызвать такси, купить товар.

Давайте поговорим про взрывной рост пользователей e-commerce в Краснодаре, в чем причина этого явления?

— В одном из исследований РБК Краснодар назвали городом растущего бизнеса. Причем бизнеса не только в интернете, но и вообще — роста предпринимательства. Это один из самых быстрорастущих городов России. Когда по паре месяцев мы получили цифры, говорящие о взрывном росте, нас заинтересовало, почему это происходит. Каких-то ярко выраженных аудиторных всплесков в e-commerce, допустим, летом и на Новый год, нет. То есть рост объясняется бурным развитием бизнеса и тем, что Краснодар — туристическо-транзитный город, в который приезжает много людей.

Когда мы изучали, как люди покупают с мобильных устройств, мы спрашивали: а где они находятся в этот момент? Самые популярные ответы — дома или в транспорте, и неожиданно в топ-4 попали ответы, что в момент совершения покупки люди находились на отдыхе. То есть на пляже появляется свободное время, которое пользователи не прочь потратить на покупки в интернете.

Версия страницы для ПК