Искусство продаж и нейромаркетинг. Как прошел Alfa Business Forum в Краснодаре

Альфа-Банк организовал для предпринимателей встречу с ведущими российскими бизнес-гуру

Альфа-Банк следует своей традиции ежегодно устраивать образовательные бизнес-мероприятия для своих клиентов-предпринимателей из категории малого и микробизнеса. С каждым годом встречи клуба клиентов становятся все более масштабными: 12 апреля зал «Чемпион» краснодарского «Баскет-холла» едва вместил всех участников, а это около тысячи предпринимателей.

Alfa Business Forum — это мастер-классы, конференции, вебинары, онлайн-курсы, исследования и многое другое в рамках деятельности Альфа-Банка, направленной на помощь, общение и объединение в единое сообщество представителей малого и микробизнеса десятков регионов России.

Личная мотивация

Не первый раз в образовательных семинарах Альфа-Банка принимает участие широко известный специалист Игорь Манн — маркетолог, специалист в области консалтинга, автор большого количества книг о бизнесе, книгоиздатель. Он открыл мероприятие небольшим тренингом, посвященным личной мотивации, под названием «Чек-лист успешного себя».

По словам Игоря Манна, каждый предприниматель должен четко определить для себя ситуацию, в которой он находится в данный момент. Самый простой способ анализа — расписать на листе сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. На эти вопросы нужно ответить честно, без этого движение вперед невозможно. И если человек уже на этом этапе понимает, что занимается не своим делом, он должен не бояться менять сферу деятельности даже во взрослом возрасте.

Необходимо понимать собственные недостатки, фокусироваться на борьбе с ними и каждый день становиться лучше. Также крайне важно анализировать свое окружение и уметь влиять на оценку себя другими людьми.

Поддержкой бизнесмену всегда могут стать семья, наставники, коллеги из других отраслей. Эти люди способны обеспечить так необходимый нам психологический комфорт.

Российские особенности

Россия — особенная страна, многие сложившиеся мировые бизнес-практики у нас не работают. Этой теме было посвящено выступление Максима Батырева в формате видеоконференции.

К примеру, классическая американская техника — спин-продажи. Суть в том, чтобы наводящими вопросами подвести человека к принятию нужного вам решения о покупке. Россияне попросту не готовы отвечать на вопросы продавцов, справедливо считая извлекающие и направляющие вопросы манипуляцией. Дело осложняется тем, что в Советском Союзе люди, по сути, вообще ничего не решали, за них все решало государство — что покупать, где учиться, как отдыхать и т.д. В итоге советские и постсоветские люди лишены навыка принятия решений в условиях свободы выбора, особенно те, кто не до конца определился со своими потребностями. Поэтому в России продавец должен формировать привлекательный образ будущего и объяснять клиенту его клиентские потребности. Продавец сам должен принять решение за клиента и пояснить ему, почему это правильно.

Кликните, чтобы развернуть: Какие еще национальные особенности присущи россиянам

Россиянам свойственно инстинктивное желание обойти систему. Если немецкий доктор лечит больного строго по инструкции, то у наших здесь — сплошная импровизация. И так во всех сферах жизни и бизнеса. При этом каждый думает, что лично он не совсем такой, только иногда и по чуть-чуть.

Русские — эмоционально закрытая нация. Мы не доверяем друг другу, доверие надо заслужить. Американец — персик, снаружи мягкий и податливый, с косточкой внутри, которую невозможно расколоть. Русский — орех, снаружи твердый, но если пробить скорлупу недоверия, то возникает очень близкий контакт.

Наши люди не слышат аргументов. Поэтому в ходе эффективных переговоров надо чаще применять технику активного слушания.

Максим Батырев настоятельно рекомендует изучать собеседника накануне переговоров, анализировать его социальные сети. Проводя собеседование, он всегда спрашивает соискателя, что тот знает о нем лично. 80% соискателей отсеиваются сразу на этом этапе. «Посмотрите, с кем вы будете встречаться, узнайте мои сильные и слабые стороны. Проедьтесь по моему тщеславию! Погладьте мое эго, в конце концов! Я же у вас куплю, я вам все свои деньги отдам! Но… не готовятся, к сожалению. Это горько. Это называется непрофессионализм», — сетует эксперт. А вот если собеседник обратит внимание на вашу недавнюю поездку в Париж, о которой вы писали в Facebook, вы сразу почувствуете к нему расположение.

Презентуя свои преимущества, не стоит распушать хвост со старта, в лоб возражать потенциальному клиенту и топить конкурентов. Грамотный продавец осуществит присоединение в три хода. Первый — уточнение возражения (я правильно понимаю, что вам все равно, с каким поставщиком работать, или что у вас нет времени?). Второй — присоединиться к возражению (я уважаю людей, которые умеют считать деньги, я бы на вашем месте тоже не доверял неизвестно кому). И лишь на третьем этапе, после того как клиент почувствует себя героем и расслабится, уже можно компетентно изложить свои преимущества.

«Любите своего клиента, уважайте его, делайте его счастливым», — призвал Максим Батырев.

Тайны эффективных продаж

Разработке ценностных предложений был посвящен большой тренинг Романа Тарасенко. В частности, речь шла об эффективных разработках и исследованиях в области нейромаркетинга.

Кликните, чтобы развернуть: Почему важно пользоваться изображениями и рисунками

К примеру, все грамотные бизнес-тренеры активно пользуются слайдами на своих семинарах. Это имеет вполне рациональное объяснение — толщина глазного нерва в два раза больше, чем ушного. Визуальная информация примерно в 40 раз быстрее считывается и усваивается, чем речь или печатный текст. Поэтому необходимо активно использовать в работе пиктограммы, иконки, рисунки.

И еще о рисунках. В процессе любого конспектирования надо разделить лист на две половины и писать в правой, а в левой что угодно рисовать. Этот метод изобретен в Гарварде, так информация гораздо лучше усваивается. Роман Тарасенко привел в пример президента Путина, рисунки которого очень любят журналисты.

Главный враг бизнеса — лень. 92% людей не делают ничего нового в своей жизни, и это переносится на бизнес. Этому есть научное объяснение: мозг экономит энергию, сберегая ее для возможных экстремальных ситуаций, когда она может неожиданно понадобиться. Этот инстинкт достался нам от далеких предков, но сегодня плыть по течению, убеждать себя лишний раз не суетиться — это тупиковый путь, пещерное мышление.

В японских офисах у сотрудников нет постоянного рабочего места. Они приходят и садятся на любое удобное, под настроение. Потому что новые синаптические связи образуются в мозгу только тогда, когда мозг выходит из зоны комфорта. Таким образом, постоянная смена угла зрения, динамичные перемещения ежедневно стимулируют мозговую деятельность.

Кликните, чтобы развернуть: На какой вопрос отвечает стратегия и сколько может быть векторов развития

Большинство компаний, особенно небольших, работают без стратегии. Это напоминает путешествие по реке на судне без паруса, весел, мотора и руля. «Стратегия — это общий, недетализированный план по достижению цели в условиях дефицита ресурсов и в конкретный период времени», — пояснил Роман Тарасенко. Он привел пример: начиная консультировать компанию, он первым делом просит всех сотрудников анонимно написать свое видение стратегии компании. Ни у одного сотрудника никогда не совпала стратегия с другим — каждый пишет и делает что-то свое, решает исключительно свои задачи, исходя из собственного понимания целей компании. После этого собственник обычно начинает сильно нервничать, хочет сравнивать почерки и выяснять, кто это тут у нас такой умный или такой тупой. А это лишь наглядный показатель того, что есть на данный момент, точка, откуда надо начинать движение.

Стратегия — это всегда ответ на вопрос: «Как мы придем из текущего положения к намеченной цели?». Существует линейная формула успешного бизнеса: лиды (потенциальные клиенты) умножаются на конверсию (на трансформацию потенциальных клиентов в реальных), умножаются на средний чек и умножаются на транзакцию (возврат клиентов, повторные обращения).

Векторы — это направления решения проблемы. Есть три стратегических вектора: вектор на основе свойств продукта или услуги, вектор на основе цены, вектор на основе бизнес-процессов (сервис, клиентоориентированность). При этом основной вектор может быть только один, остальные — вспомогательные.

Кликните, чтобы развернуть: Некоторые приемы нейромаркетинга по Тарасенко

— Не давать низких цен. Закрепить это на корпоративном уровне.
— Эффектно промолчать в нужный момент.
— Никогда нельзя говорить «дорого» (менять на «недешево», мозг не замечает частицу «не») и «почему» (один из самых сложных гипнотических вопросов, он запускает мыслительный образный процесс, что может привести к нежелательным результатам).
— Бонусы работают эффективнее, чем скидки, это прекрасно знают, к примеру, автодилеры.
— Оптимизировать издержки, если нельзя обойтись без скидок. Убрать все бесплатные опции.
— Брать не ценой, а ценностью. Эмоционально привязывать клиента к себе и к продвигаемой услуге или товару.
— Просто зачеркнутая цена очень сильно привлекает внимание клиента.

Один из самых нелюбимых вопросов для бизнесменов — «Кто наш клиент?». Всех имеющихся клиентов необходимо ранжировать, прояснив для себя три вещи: «Как давно клиент покупает?», «Как часто этот клиент покупает?» и «Насколько ценен для нас этот клиент?».

Роман Тарасенко привел основные рыночные тренды, которые сегодня наблюдаются повсеместно: рациональность, опора на чужой опыт, чувствительность к цене, экономия, внимание к здоровью, разумное потребление, экологичность, любовь к новинкам, революция — 80% покупок совершаются или мотивируются женщинами.

Кликните, чтобы развернуть: Что такое ценность, чем она отличается от цены и как ее повысить

Ценность — это то, как клиент понимает субъективную выгоду от покупки. Нет понятия объективная выгода, ценность — это полученная личная выгода в обмен на деньги и эмоции, которые клиент затратил.

Например, клиент не пойдет за низкими ценами туда, где отвратительно обслуживают, плохой сервис. Он не захочет тратить эмоции, хоть и немного выиграет в цене.

Цена является функцией ценности, и цена обосновывает ценность. Поэтому для бизнесмена важно найти ценность в своем продукте, упаковать и презентовать ее клиенту.

Хорошо работают цифры — туалетная бумага 55 метров, продукт усваивается в 6 раз эффективнее и т.д.

Хорошо работает управляемый дефицит. Все помнят, каким спросом пользовалась гречка, когда прошла информация о ее возможном дефиците. Неспроста Apple всегда устраивает дефицит и ажиотаж вокруг выхода новых айфонов.

Пример: зачем посещать тренинги, если все знания изложены в книгах? Ответ: действительно, все знания нашего семинара сосредоточены примерно в 50 книгах, которые вместе стоят 140 тыс. рублей, и читать вы их будете в течение пяти лет. Не проще ли потратить один день на семинар и получить все в концентрированной форме у профессионалов своего дела?

В свою очередь выступление Сергея Азимова было посвящено эффективным переговорам. Тренинг прошел в формате непосредственного диалога с залом. Спикер представил технологию перехвата инициативы в переговорах, технологию «выхватывания» нужного контекста в речи собеседника, технологию работы с возражениями и отговорками оппонента.

Как отметил Сергей Азимов, нужно различать мнения и факты. Дешевый, стойкий, удобный — это мнения. А с клиентом надо разговаривать языком фактов, потому что против фактов нет возражений, а против мнений всегда возникает реактивное сопротивление.

Сравни себя

Одна из наиболее ярких и интересных составляющих мероприятия — сессия «Сравни себя». Краснодарские предприниматели презентуют свою компанию, сайт, рассказывают о своих проблемах и вызовах, формируют желаемые цели. А спикеры указывают им на ошибки и рекомендуют пути их решения.

Александр Алаев представил свою веб-студию «Алаич:Ъ и Ко». Проект предлагает клиентам комплексный интернет-маркетинг, поисковое продвижение, контекстную рекламу и другие инструменты продвижения в сети. В целом спикеры благосклонно оценили представленный кейс.

«Режим баланса и гармонии — это то, что я всегда людям рекомендую. Вот ты в гармонии, в балансе — нормально. Если внутри баланса нет, надо куда-нибудь стремиться — ищи цели, читай книжки, стремись, беги и так далее. Если хорошо, людям нравится — продолжай делать в этом направлении», — сказал Сергей Азимов.

Следующей выступила эксперт клиники эстетической медицины «Триера» Елена Брюхнова. В этой сфере жесткая конкуренция, в том числе и с кустарями-надомниками. Компании оказывают похожие услуги, клиенты не видят между ними особой разницы. Тем не менее предприниматель вкладывает в опытных врачей, профессиональное оборудование, работает над расширением ассортимента предлагаемых услуг. Цель — стать компанией номер один в городе и достигнуть годового оборота 22 млн рублей.

Игорь Манн заметил, что стать компанией номер один очень сложно. «Во‑первых, нужно работать над имиджем — это первое направление работы. Во‑вторых, вы должны работать над доходами. 22-миллионный оборот — это такая хорошая цифра. Вопрос: а можно ли больше? Те же самые 30 миллионов. Дальше. Ты не получишь этого без правильных взаимоотношений с клиентами. Тут очень много вопросов по работе с клиентами — по привлечению, по удержанию. И ты никогда этого не добьешься без команды. Еще раз. Бизнес номер один — это репутация и бренд, доход (потому что невозможно представить успешный бизнес с убытками), клиенты и сотрудники», — сказал эксперт.

Свои отличия от конкурентов найти просто необходимо, они точно есть.

«Дифференцируйся или умирай!»

Джек Траут

Далее Сергей Норманский презентовал свою компанию «Архитектура и дизайн интерьеров» — AandD Company. У него были вопросы с правильной мотивацией сотрудников, грамотным тайм-менеджментом, инструментами продвижения. Цель — увеличение клиентской базы.

«Если бы вы говорили про увеличение прибыли, вы бы лучше подходили к решению этой задачи. Увеличение клиентской базы — экстенсивный путь увеличения прибыли. А можно этой же базе продавать больше, оказывать большее количество услуг», — указал Игорь Манн.

Эксперты отметили смысловое сходство логотипа компании с фирменным стилем журнала «Архитектура и дизайн» — AD, мирового лидера в своем сегменте. По словам специалистов, это недопустимо, есть риск возникновения претензий от правообладателей.

Инструменты маркетинга

Завершающий тренинг Игоря Манна был посвящен маркетинговым инструментам для эффективных продаж. Все они делятся на три категории: до встречи, во время встречи, после встречи.

Одним из главных инструментов в современных бизнес-процессах являются CRM‑системы. Здесь фиксируется история взаимоотношений с клиентом, регулярность контактов с ними. CRM-системы помогают собирать и накапливать информацию о клиентах, чтобы зафиксировать важные для себя вещи. Чем больше информации о клиенте, тем проще ему продавать. Если компания по старинке пользуется самописной CRM-системой, Игорь Манн настоятельно рекомендует перейти на общепринятые стандарты, например на «Битрикс».

«Если вы нравитесь, у вас купят. Если вы не нравитесь, вам всегда найдут повод отказать. Чтобы нравиться, нужно наводить мосты, нужно создавать то, что называется эмпатией», — заявил Игорь Манн. И вот для этого надо бы знать — что любит ваш клиент, чем интересуется, какие ценности для него являются определяющими. С этими знаниями, которые аккумулируются в CRM-системах, наладить отношения будет значительно проще.

В подготовке коммерческого предложения нет мелочей. Шрифты, цвета, размер кегля, подчеркивания, фон и прочие элементы. Текст должен быть небанальным, с этим помогает разобраться сервис «Главред». Хорошее упражнение — постараться описать свой бизнес при помощи текста объемом в 100 слов.

Кликните, чтобы развернуть. Лайфхаки активных продаж:

— Знать возражения своих клиентов.
— Поднимать ценность того, что вы делаете.
— Пользоваться партнерскими программами.
— Использовать инфографику. Одна картинка может объяснить абсолютно все.
— Накладывать карту конкурентов на свои предложения. Честность подкупает.
— Надо признавать свои недостатки. Начинать с фразы «Скажу честно» — это привлекает внимание и повышает уровень доверия.
— Использовать визитки. Они должны быть классными, запоминающимися, производить вау-эффект.
— Сайт должен быть хорошим, у него должна быть мобильная версия. Использовать формат вопрос-ответ эффективнее, чем слепой текст. Использовать FAQ или ЧаВо.
— Собирать в офисе библиотеку полезных книг.
— Изучать язык жестов. Например, человек трогает лицо каждый раз, когда чувствует неуверенность.

Что такое свойства, преимущества и выгоды? Надо говорить клиенту не про свойства, а про преимущества и выгоды того, что ты предлагаешь. Если объяснить выгоды с точки зрения эмоций, с точки зрения времени, с точки зрения денег, то это сработает.

Кликните, чтобы развернуть: Недостатки коммерческого предложения:

— Оно не продает. Информирует, рассказывает, развлекает, но не продает.
— Плохой дизайн. Важна визуализация.
— Нет персонального обращения. «Дамы и господа» — плохое обращение, надо обращаться лично.
— Плохой копирайтинг. Текст должен быть грамотным и интересным.

Усилить коммерческое предложение можно, создавая его аудио- и видеоверсии. Кроме того, можно писать отдельные предложения для (условно) директора, закупщика и секретарши, акцентируя их внимание на привлекательных лично для них аспектах предложения. Хорошо работает интернет-оболочка коммерческого предложения, позволяющая отследить момент открытия клиентом файла с предложением — это дает возможность оперативно сделать «теплый» звонок.

Кликните, чтобы развернуть: Шесть главных рисков клиента

Нужно предвидеть риски клиента, их шесть:
— функциональный (я купил, а товар не работает), 
— финансовый (я купил, а оказалось, что этого не хватило), 
— временной (я потратил слишком много времени на выбор и дальнейшее сервисное обслуживание), 
— физический (я купил, а он сломался и причинил мне вред), 
— социальный (я купил, а друзья надо мной смеются), 
— психологический (я купил, а оно не радует). 
Надо предусмотреть и заранее подстелить соломку под эти возможные риски.

Чего боятся покупатели и как с этим бороться? Покупатель боится продавцов (а мы нанимаем людей до 35, которые улыбаются), перепада стоимости (мы гарантируем стабильность цен, найдете дешевле — вернем вдвое), неведомого (люди не понимают, что это такое, например, уникальные новинки, надо им объяснять их особенности), быть обманутым. Инструментов борьбы со страхами много — тест‑драйвы, дегустация, временное пользование с последующей покупкой, раздача пробников.

«Ваша задача — отработать абсолютно все риски, которые есть», — настаивает Игорь Манн.

Кликните, чтобы развернуть: Как использовать отзывы клиентов и проработать все слабые места воронки продаж

• Надо собирать и эффективно использовать отзывы клиентов. Пусть довольный клиент на камеру смартфона даст рекомендацию, это можно использовать на сайте и в презентации.
• После встречи нужно писать клиенту письмо по результатам личного общения. Узнавать, все ли хорошо, все ли работает как нужно? Резюмировать разговор с клиентом.
• После встречи менеджер должен писать отчет о ней. Как прошла встреча, что он узнал про клиента, о чем говорили.
• Писать клиентам благодарственные письма и искать для этого поводы.
• 60% сделок заключаются с пятой попытки. Однако нужно чувствовать грань между робостью и наглостью — они не нужны. Нужна настойчивость.
• Из чего состоит воронка продаж: звонок, предложение, встреча, счет, оплата. Необходимо для себя выяснить, что не так со стыками воронки продаж. На каких этапах теряется больше всего клиентов, усилить эти места.

И еще пара профессиональных секретов:

— Важные спикеры всегда выступают стоя, это совсем другая энергетика разговора. Можно использовать этот прием даже при общении по телефону и на личных переговорах.
— Использование очков для сна для телефонных переговоров позволяет максимально сосредоточиться на разговоре, провести его более эффективно.

Региональный руководитель по малому бизнесу Альфа-Банка на юге Игорь Нестеренко поделился своими впечатлениями:

Какие цели преследует Альфа-Банк, уже не первый раз устраивая подобные масштабные мероприятия, расширяя их формат?

— Цель очень простая. Сделать так, чтобы бизнес наших клиентов был эффективнее. Чтобы они росли, становились грамотнее. Соответственно, грамотный, успешный, эффективный бизнес клиентов — это процветающий Альфа-Банк, в котором они обслуживаются. У нас нет истории с прямой продажей, у нас есть история, чтобы клиент был успешным. А вместе с ним успешными будем и мы.

Какой фидбэк, отклик вы получаете от клиентов? Соответствует ли полученный результат ожиданиям?

— Если мы говорим про чистый NPS, готовность рекомендовать, оценки, которые мы получаем после мероприятия, то в прошлом году это было 86%. То есть 86% клиентов, которые посетили мероприятие, сказали, что им понравилось и они бы хотели пригласить других. В этом году будет точно не ниже. Но, наверное, не это цель. Цель, повторюсь, чтобы они унесли что-то полезное для себя. Чтобы предприниматели Краснодара знали, что Альфа-Банк заботится о них и помогает им развиваться, а не конкурирует, условно, ценой.

По какому принципу формируется программа мероприятия? Учитываются ли какие‑то текущие вызовы?

— Да, однозначно. Если раньше в программе была сессия Head Hunter, то сейчас мы поняли, что это точно не проблема малого бизнеса в Краснодаре. Потому что компаний много небольших, со штатом до пяти человек, поэтому подбор через Head Hunter для них не актуален. Актуальная для них история, о которой нам рассказали по обратной связи, — это продажи. В прошлый раз была большая сессия про финансовый учет, который мог вести руководитель, чтобы понимать состояние компании. Сейчас мы понимаем, что эта тема уже зашла, многое висит на «Контуре». А вот понимание методологии продаж, продвижение себя в интернете — вот это сейчас актуально, мы и пытаемся об этом рассказать. Есть еще отдельные мероприятия «Налоговый и бухгалтерский день». Там мы уже узко говорим про требования 115-ФЗ, о помощи в бухгалтерском учете. Но это уже адресно и не на эту аудиторию. А для собственника важнее то, что мы сделали сегодня.

Что вы находите лично для себя, посещая такие мероприятия? Чье выступление вам показалось наиболее интересным?

— Все интересно. Что могу отметить? Мне очень нравится сессия «Сравни себя». Каждый год мы подбираем для нее компании. Важно, чтобы они представляли местные реалии. В Краснодаре что бежит? Торговля и сфера услуг. Производство — это, наверное, не очень краевая специфика. Хотя мы бы очень хотели видеть производственников здесь. У нас в прошлый раз были спикеры как раз производители. Хочется делать то, что «ляжет» на аудиторию. Чтобы каждый бизнесмен в зале смог на себя проецировать.

Игорь Манн и видеообращение Батырева — это очень круто. Не ожидал, что такая реакция будет. Мне очень понравилось! По обратной связи от клиентов очень впечатлил Тарасенко, он всегда с новой темой и всегда зажигает зал. Они говорят: «Это прямо про нас». Потому что советы прикладные, понятные, из серии «бери и делай».

Из прошлого раза вынес главное — Игорь Манн сказал, что надо читать одну деловую книгу в месяц. Теперь я так и поступаю.

Мероприятие завершилось благотворительным аукционом. В качестве лота на аукцион выставлялись футбольный мяч с автографами Юрия Дудя и бизнес-гуру, а также мяч с автографом Лионеля Месси. Собранные средства поступят в фонд помощи больным детям «Линия жизни», с которым уже много лет сотрудничает Альфа-Банк.

Версия страницы для ПК