22 марта 2022, 16:21 Анна Филатова

«Настоящей доброты станет больше. Потому что зла и так слишком много». Интервью с Ниной Шилоносовой о будущем кубанских СМИ

Нина Шилоносова © Фото Бориса Мальцева

Разговор с Ниной Шилоносовой о том, что будет с краевыми медиа в условиях цензуры

Медийный рынок России полностью трансформировался в последние недели. Роскомнадзор заблокировал большинство независимых СМИ после начала спецоперации в Украине.

Кроме того, сервисы Google отключили рекламу, Instagram* и Facebook* официально стали недоступны для российских пользователей. Крупнейшие рекламодатели либо ушли, либо сократили бюджеты на продвижение.

Но газеты, журналы, телеканалы и паблики все равно останутся информационными путеводителями для миллионов людей.

Поэтому мы попросили Нину Шилоносову проанализировать ситуацию на кубанском медийном поле и дать советы о том, как независимым игрокам выжить в новой реальности.

В разные годы Нина Шилоносова работала на телеканалах в Каневском районе и краевом центре, возглавляла редакции крупных печатных и цифровых изданий, преподавала в вузе, вела авторские радиопередачи и сотрудничала с десятками СМИ как автор. Вошла в число ключевых фигур исследования «Созидатели Юга-2020» в сфере медиа по версии журнала «Эксперт Юг».

Какие СМИ считать независимыми и что с ними будет

Формально независимых СМИ не бывает. Кого считать таковыми?

Тех, у кого нет крупных контрактов с государством, муниципалитетами? Но даже у Югов были муниципальные заказчики. Другое дело, что некоторые редакции не понимают, что финансирование выделяется на конкретные публикации и не обязывает продаваться с потрохами.

Скажем, недавно заблокировали «Голос Кубани», который не получал деньги от администрации. Издатели находятся за пределами страны, им плевать на блокировку. Что будет с ними? Наверняка станут наращивать посещаемость в телеграме.

С другой стороны, в регионе есть такие издания, как «Ясно» или Obzor.io, Югополис, ЮгTimes. Они тоже не государственные, формально — независимые. При этом известны случаи оригинального спонсорства отдельных авторов таких сайтов. Например, с ними власти заключают договоры в индивидуальном порядке на хорошие суммы.

Про «Обзор» раньше не знали ничего, а теперь известно, что есть конкретный гражданин [учредитель Obzor.io — руководитель «Центра политических исследований и технологий» Григорий Киселев. — Прим. ред.].

Совсем независимые? Скажем, «Свободные медиа», которые делает по сути один человек, Марк Небесный. Он не получает деньги от властей и одновременно старается соблюдать все законы*. Но откуда мы знаем, что и кому взбредет в голову? Кто на что настучит?

*Через несколько часов после этого разговора «Свободные медиа» по ошибке заблокировали на территории РФ. На момент подготовки интервью сайт доступен.

Любое слово, которое кому-то не понравится, ставит под угрозу любое независимое медиа.

Кто у нас еще остается? «Юга.ру»? «Живая Кубань»? «Новая газета Кубани»? Так или иначе, всем придется очень тяжело. Ведь рекламный рынок скукожился до неприличия.

Остается надеяться, что останутся хотя бы те, для кого журналистика — миссия. Люди, которые не могут жить без профессии. А также энтузиасты, которые будут финансировать эту крайне опасную по нынешним временам деятельность.

Найдут ли кубанские медиа способ выжить

Один из способов выживания — донаты, пожертвования граждан. Но такую форму монетизации, как краудфандинг, у нас и раньше не воспринимали всерьез. Хотя… Из последних примеров вспомним проект «Таких дел»: они собирают средства на конкретные темы. Люди отправляют деньги на подготовку статей, которые им интересны.

Еще вариант — подписка и пейвол. Тоже маловероятный способ для регионов.

Также можно создать клуб издания со взносами или платным членством. Но для этого нужны «пряники»: преференции, приглашения на закрытые мероприятия и так далее. Надо ли СМИ диверсифицироваться, делать просветительские проекты и так далее?

Все упирается в аудиторию. Своего комьюнити в СМИ на Кубани нет ни у кого, а выращивать его надо было годами ранее.

В любом случае, дополнительная работа с аудиторией тоже не даст материальной уверенности. Но почему вы думаете, что местный медийный рынок сильно изменится?

Для маленьких СМИ, тех же «Свободных медиа», государственные деньги никогда не имели значения. Они продолжат работу, вкладывая в развитие свой единственный ресурс — самих себя. Их сила — в слабости.

Сетевые издания точно выживут. Такие, как 93.ru. Может быть, там только штат сократят.

Понятно, что выживут и СМИ, которые большей частью жили за счет госзаказа или зарабатывали на хайпе. Те, кто продавал присутствие своих корреспондентов на судебных заседаниях. Те, кто за деньги «пакетно» раскручивал ту или иную тему. У которых в прайсе даже была услуга под названием «Хайп».

«Жирка» у таких медиа тоже не будет, но хлебушек останется.

Независимые СМИ могут постараться выжить благодаря своей специфике: они обычно пишут о разном. К примеру, можно делать больше экспертных материалов о финансах, сельском хозяйстве, о туруслугах. И привлекать соответствующих рекламодателей. Дать им возможность вести свои бренд- блоги. Предоставить площадку авторам, специализирующимся на интересных темах и потерявшим аудиторию в запрещенных соцсетях. Также можно вести досье по темам и персонам, рейтинги компаний и т.п.

Вероятно, медиа частично возьмут на себя функции сервисов, ушедших с российского рынка. Не стало Booking.com? Надо делать справочники, спецподборки. Актуализировать прежние публикации. Варианты монетизации в этом плане есть.

Правда, они не спасут, если нет нормального контента. СМИ надо активно создавать добавленную стоимость за счет собственных материалов.

Почему «тупой хайп» не поможет

Когда ты просто отрерайтил новость, зачем тебя читать? А вот если ты нашел эксклюзивную информацию — к тебе придут. Добавленная стоимость — это качественная работа, отличие от всех остальных. Бэкграунд, новый запрос, комментарий. УТП — уникальное торговое предложение.

У кого есть эта самая уникальность? Ну, скажем, у Югов есть огромный архив, накопленный за 20 лет. А ведь большинство местных СМИ, делая новые сайты, убивали старые материалы.

Еще отмечу паблики «Туподар» и «Типичный Краснодар». Их уникальность — в невероятной скорости. Кажется, будто они круглосуточно присутствуют сразу и везде. Ребята тотально прочесывают инфополе.

Думаю, сейчас расцветут именно паблики. Многие поселились в телеграме. Но там большинство материалов — перепосты, и это мессенджер прежде всего. Не знаю, как будут жить микромедиа, создававшиеся в Instagram*. С интересом читала Petit Media, женское медиа «Огонь»...

Поэтому, если редакция будет выдавать собственный уникальный контент, у нее больше шансов сохранить свою аудиторию и привлечь новую в мессенджерах или соцсетях.

А вот если ты просто гонишь трафик, чтобы только оказаться на первом месте по просмотрам … Ты не знаешь, кто все эти люди, зашедшие почитать про скандал, и вернутся ли они. Не понимаешь, куда и зачем их привлекать.

Я сейчас говорю не про технологичные способы привлечения трафика, а про тупой хайп. Кто-то увидел животное в парке «Краснодар» и написал материал под названием «У Галицкого крысы в парке». Такого — полно. Но они не думают о своей репутации. А это тоже влияет на рекламодателя.

Что делать и о чем писать, когда все запрещено

Вы спрашиваете, предстоит ли нам утрата связи с реальностью, подмена понятий, подмена самой реальности? Но мы уже сейчас имеем в чистом виде оруэлловский новояз.

Дальше — больше. Даже если это граничит с полным идиотизмом, ты сделаешь то, что потребует система. Причем она не всегда будет требовать: обязательно найдутся люди, бегущие впереди паровоза.

За хорошую зарплату многие журналисты готовы делать все что угодно. К большому сожалению, островки здравого смысла исчезают.

Но поймите: если кто-то бодро пишет, что мы обойдемся без импортных семян, он не патриот. Он просто мало понимает в сельском хозяйстве.

О чем писать независимым СМИ? Придется «углубиться в почву». Не зарыться, а начать говорить о настоящем патриотизме. В первую очередь о людях. О тех, кто много работает, приносит пользу. Об изобретателях, благотворителях, подвижниках. В прошлом и настоящем.

Думаю, прессу сейчас «развернет» к добрым новостям. Да, журналистика устроена так, что в первую очередь продается страх. На передовицах — криминальные новости. Дело в психологии людей. Журналистика — просто зеркало.

Про криминал писать не перестанут. Но настоящей, не спущенной сверху доброты станет больше. Потому что зла и так будет слишком много. Может, я идеалистка. И все же думаю, что сами журналисты захотят говорить о хорошем.

Есть поговорка: «Вода дырочку всегда найдет». Неполноценный, но выход найдется.

Сегодня я могу посоветовать нашим медиа вплотную заняться имиджем. Сформулировать четко свои ценности, кредо. И потом обязательно найти тех, с кем ценности совпадают. Чтобы создавать совместный контент, делиться публикациями, продвигать друг друга.