Ничего святого. О чем говорит реакция на рекламу «Развелся? Поздравляем!»

Рекламная кампания одного из жилых комплексов Краснодара «Развелся/Развелась? Поздравляем!» вызвала резонанс. Психолог Галина Белогрудова рассуждает о том, почему и какие душевные струны она задевает.

История с рекламной кампанией «Развелся/Развелась? Поздравляем!» «Восточного парка» напоминает рекламную кампанию «Правда или действие» какой-то жвачки. Тогда родители забили тревогу, попытавшись переложить с больной головы на здоровую в попытках делегировать ответственность за воспитание детей кому-то кроме себя (рекламщикам, маркетологам, интернету, государству). Резонанс от рекламной кампании застройщика обусловлен тем, что аудитории снова наступили на любимую мозоль, но, как писал классик: «Неча на зеркало пенять».

От авторов «Теща переехала!»

Прошло две недели с тех пор, как Reebok пересел всем на лицо, а уже все забыли. Таково свойство человеческой психики — каждый новый раздражитель вытесняет предыдущий, тем более когда они не имеют субъективной значимости. Чистый хайп — пошумели и забыли. В таком большом городе, как Краснодар, с его темпами строительства застройщику надо из кожи вон вылезти, чтобы обратить на себя внимание и заставить о себе говорить. Последнее, что вспоминается на тему рекламы строек — это жилой комплекс, где живут «сильные мира сего» где-то на Фестивальном. Вызывала у всех испанский стыд, но запомнилась. Насколько хайп коррелирует с продажами, можно спросить у маркетологов, мы рассмотрим рекламное сообщение и реакцию на него с точки зрения психологии.

«Если видишь: на картине
Нарисована река...»

Рекламное сообщение лаконичное, по всем заветам Огилви: внимание привлекает, ключевое сообщение доносит. Застройщик продает меблированные квартиры «заходи и живи». На картинке изображен групповой портрет бывших супругов с припиской: «Развелся/Развелась? Поздравляем!». Лицо одного из них разрисовано во всем знакомой стилистике школьных учебников. Именно это всеобщее узнавание образа — первый ключ к якорению внимания. Дальше мы читаем радость от развода и насмешку над бывшим супругом — и тут разворачивается во всю мощь проективная защита, ведь развод переживали многие, если не во взрослом возрасте, то будучи детьми.

Вернемся к образу. Разрисованное лицо символизирует обесценивание «врага»: противного писателя в учебнике, или самого учебного процесса, или, как в нашем случае, бывшего супруга. Обесценивание — психическая защита от проживания сильных чувств, в первую очередь прямой агрессии, а затем бессилия. Обесценивание — это пассивная агрессия, безопасный вариант проживания злости, которому научаются с детства, когда родители не могли переносить наших сильных чувств. Невозможность выразить прямую агрессию по прямому адресу вызывает смещение ее на другой объект (или на самого себя, но это другая история). Поэтому возмущенные рекламой люди за пару дней сделали десятки публикаций на тему, написали сотни комментариев и поставили тысячи лайков, попав в плен личных проекций. Юмора никто не понял или почти никто, тем более что в новой традиции уважения чувств каждого (на бумаге) очень просто оскорбиться чем угодно, особенно при условии, что ты сам этого хочешь. В комментариях, конечно, видно «у кого что болит». Само наличие этих комментариев и страстный их тон свидетельствуют: «Болит!».

За папу или за маму

В большинстве сообщений звучит высокий уровень агрессии в виде обесценивания других комментаторов, авторов и заказчиков рекламы, а также выражения личного превосходства, много взаимных оскорблений — как и бывает при разводе. И претензии отчего-то предъявляются к незнакомым людям: комментаторам, рекламщикам, маркетологам и властям. Типичные диалоги:

Х: «Я бы не хотела, что бы мои дети думали, что развод — круть, свобода от оков... Хотя порой это неизбежно».
Y: «так поговорите с детьми о семейных ценностях. Я вот каждый день в магазине вижу витрины с алкоголем, но не спилась же. Дети же не глупые, поймут, если им объяснять».
Z: «Реклама антисоциальная. В нашей стране, культ семьи. Это читают дети и подростки. На их психике может негативно сказаться эта информация. Но я думаю, скоро этот ужас снимут. Да ещё и штраф впаяют, за пропаганду антисоциальных лозунгов».

Наибольшую реакцию вызвал женский запачканный образ у женщин. Как сказали бы психоаналитики: «Привет, мама, у всех к тебе вопросы». Но и к Отцу есть претензии.

A: «Ну логично , развелась на ставила мужу рога, судя по портрету, ай да теперь на съемную хату с мебелью и техникой».
B: «Путин не виноват ни в чем, он так, просто мимо проходил в этой стране...»
C: «причем тут Путин вообще? Он что-ли плакат лично придумывал? Если у вас запор — тоже Путин виноват?»
B: «ценности в стране регулирует власть! Путин в своем лице представляет эту власть! Публикация подобных картинок должна наказываться! Но наша власть не видит ничего плохого в рекламе расторжения браков. Кого винить, тысячи чиновников по стране, или того, кто их контролировать должен?»
С: «угу, и Путин виноват, и понаехи».

Орфография авторов сохранена.

Глубинный развод

Институт брака последние десятилетия претерпевает сильные изменения. Людей, выбирающих самодостаточный образ жизни и одиночное проживание, становится все больше, и только политики пытаются натянуть сову на глобус и удержать людей друг с другом, помогая с ипотекой и выплатами за рождение детей. Развод стал обыденностью и перестал быть порицаемым, как в прошлом веке, когда из стыда перед партией и обществом не любящие друг друга люди жили вместе всю жизнь. Обыденность и легкость расставания или развода зачастую оставляет сильную эмоциональную фрустрацию, справляться с которой человек не приучен с детства (см. выше почему). На рекламной фотографии изображен эмоционально незавершенный развод. Незавершенный — потому что разрисованное фото вчерашнего супруга транслирует много вытесненных чувств. Ему или ей после развода не все равно, не отболело, поэтому она считает его «козлом», а он ее «кикиморой» — и эта история продолжается в комментариях возмущенной аудитории. Пресловутый незакрытый гештальт. Культуры цивилизованного развода у нас до сих пор нет, там, где сначала поорали, а потом, обнявшись, поплакали.

Непрожитые чувства требуют выхода. Поэтому рекламное сообщение выглядит как тизер, и дальше возможно продолжение истории, даже такое, где бывшие супруги счастливы вместе в новой меблированной квартире.

— Мы ни в коем случае не хотели кого-то задеть или обидеть данной рекламной кампанией. Мы за семейные ценности. Нашей рекламой мы хотели поздравить людей, которые оказались в сложной ситуации, с тем, что у них появилась возможность переехать в новое жилье и не тратить время, нервы и деньги на ремонт, выбор и сборку мебели, покупку и установку техники. Все это мы взяли на себя. Достаточно обычное предложение мы с нашими партнерами — агентством Focusbrand — упаковали в забавную ситуацию с разводом. Обоснованием была элементарная статистика разводов — это 715 разводов на 1000 браков в Краснодаре. То есть мы попадали в практически стопроцентный охват нашей целевой аудитории. Плюс мы просчитывали и ожидали реакцию рынка на данную провокацию. Поэтому мы более чем довольны данной рекламной кампанией. Но не все смогли уловить иронию ;)