13 и 15. Как разрабатывался новый бренд музея Коваленко

Основатель агентства The Artivist Валерия Витвицкая и бренд-менеджер The Artivist Марина Малютина рассказали порталу Юга.ру о том, как они разрабатывали бренд для Краснодарского краевого художественного музея им. Ф. А. Коваленко и в чем его особенности.

— Мы сами инициировали этот проект. Дело в том, что мы участвовали с музеем Коваленко в конкурсе фонда Потанина, прошли во второй тур, но не попали в финал. Несмотря на это, мы решили закончить проект и получить кейс в портфолио агентства The Artivist.

Мы понимаем, что музей Коваленко — единственный художественный музей в Краснодаре. Он обладает уникальной коллекцией живописи и графики русского художественного авангарда начала ХХ века. В его фондах хранятся легендарные и известные на весь мир полотна, например, «Беспредметное» Кандинского и «Супрематизм» Малевича. Но немногие об этом знают.

У музея большой потенциал, благодаря которому он может и должен стать популярным местом досуга горожан, а в более масштабном плане — выступить катализатором роста туристической привлекательности Краснодара. К тому же у музея Коваленко есть весьма ценный для нас актив — стремящиеся к развитию и открытые к диалогу сотрудники, уникальная атмосфера и недавно открытое второе здание.

Это наш пилотный проект работы с музеем. В нем мы нашли подходящую платформу для имплементации знаний, полученных в области инновационного менеджмента, брендинга и разработки новых продуктов и сервисов. В процессе работы мы обратитились к экспертам из области культуры, к специалистам музейного проектирования, развития и фандрайзинга. Свои рекомендации и оценку дали Николай Палажченко (представитель от России на Art Basel, куратор курса «Арт-менеджмент и галерейный бизнес» в бизнес-школе RMA), Екатерина Финогенова (МАММ), Анастасия Евтушенко (музей «Гараж»), Лара Бобкова (Третьяковская галерея). Плюс ко всему в Лондоне мы общались с Софией Кароббио ( Sofia Carobbio) из Jane Wentworth Associates, которые проводили ребрендинг для Музея Виктории и Альберта (V&A), Королевской академии художеств (RA), а также музея «Гараж» в Москве.

«Смелый и амбициозный проект Валерии и ее команды по ребрендингу регионального художественного музея дает возможность маленьким российским городам начать конкурировать со столичными музеями и все больше привлекать туристов. Валерия и ее партнеры проделали огромную работу по изучению и анализу работы Краснодарского художественного музея им. Коваленко, для того чтобы превратить институцию в современный и узнаваемый Музей с уникальным логотипом и отличной сувенирной продукцией, которую самой захотелось приобрести».

«Проект по ребрендингу регионального музея в условиях кризиса особенно актуален. Разработанное уникальное позиционирование и визуальная айдентика позволят музею Коваленко привлечь как новую аудиторию, так и спонсорские средства на дальнейшее развитие. Музеи должны меняться, они должны быть современными и актуальными. Государственное финансирование ограничено, и эти шаги позволят привлечь внимание крупных компаний и потенциальных меценатов».

Для того чтобы понять, что музей Коваленко отличает от других региональных художественных музеев, был проведен стратегический и маркетинговый анализ учреждения, сделаны многочисленные качественные и количественные исследования текущих и потенциальных посетителей музея, были проведены интервью с художниками, журналистами, партнерами музея, волонтерами и представителями других групп заинтересованных лиц. В общей сложности в исследованиях приняли участие 200 человек. Также был проведен всесторонний конкурентный анализ, позволивший нам найти уникальные и желанные для посетителя музея характеристики. В рамках исследований были проанализированы областные и краевые художественные музеи России. Безусловно, музей Коваленко отличает вдохновляющая история его основателя и богатая коллекция русского авангарда.

Основатель музея Федор Коваленко — это человек, который сделал себя сам. Отсутствие финансовых возможностей и профессионального художественного образования не помешало ему собрать в конце XIX века достойную коллекцию предметов искусства. Благодаря трудолюбию и искреннему увлечению его мечта превратилась в реальность — он основал картинную галерею, которую впоследствии передал в дар городу. Федор Коваленко является достойным примером для подражания в современном мире. Лидер, живой и открытый энтузиаст, харизматичный, аристократ по натуре, вызывающий восхищение, Коваленко по-прежнему вдохновляет нас на новые творческие свершения. Музей сегодня стремится понять нужды нового времени, чтобы продолжить выполнять свою социальную миссию, начатую основателем.

В результате для музея Коваленко были разработаны четкое позиционирование, платформа бренда, его архитектура и, конечно же, визуальная коммуникация.

В платформе бренда мы сформулировали его суть, а именно: музей Коваленко — это возможность переосмыслить прошлое, сориентироваться в настоящем и творчески реализоваться в будущем.

Сегодня общество живет в эпоху информационной избыточности, где стираются границы, возрастает потребность в целостном видении мира. Акселерация технологических процессов все чаще замещает рабочие места. На рынке труда возрастает спрос на сотрудников с творческим мышлением для решения нестандартных задач в быстро меняющейся и нестабильной окружающей среде. Музей создает из гуманитарного знания настоящее конкурентное преимущество. Музей Коваленко воспитывает сложного человека, который понимает современный мир, становится в нем востребованным.

Для этого музей вместе с посетителями предлагает переосмыслить опыт предыдущих эпох, тем самым понять причинно-следственные связи, которые привели к культуре сегодняшнего дня. А также, вспомнив историю искусства, его цели и доминанты, — понять, куда обществу двигаться дальше. Это Путь с большой буквы, в процессе которого создается сообщество людей и формируется проактивная художественная среда, дискуссионное пространство.

Плюс ко всему мы позаботились и о том, чтобы бренд музея был способен поддержать свое обещание, для этого была разработана дорожная карта механизмов реализации ребрендинга и даны рекомендации по всем направлениям деятельности музея. Для примера, мы предлагаем позиционировать здание на Красной, 13 как точку входа в искусство, где в одном из помещений будет создан хронологический зал, наглядный красочный таймлайн, демонстрирующий, в том числе посредством мультимедийных технологий, основные вехи развития изобразительного искусства в историческом контексте (каков был политический строй, мировоззрение общества, как повлияли достижения науки и т.п.). Образовательную и культурно-просветительскую программу предлагается преобразовать в формат лаборатории, которая будет называться «Лаборатория Коваленко». В ней будет происходить обучение и создание социокультурных проектов с вовлечением самих посетителей и представителей творческих профессий. А для того чтобы решить одну из основных проблем, связанную с низкой посещаемостью в летний сезон, предлагается создать суббренд «Арт-станция», летнюю площадку музея, проекты и мероприятия которой преимущественно нацелены на привлечение новой аудитории. Это только малая часть проектов дорожной карты, в которую, как мы уже упомянули, будут вноситься корректировки и дополнения со стороны музея.

Таким образом, в перспективе музей будет способен расширить свою аудиторию и увеличить посещаемость, как следствие — увеличить поток внебюджетных поступлений (что особенно важно в условиях существующих бюджетных и ресурсных ограничений), увеличить свою узнаваемость и привлекательность имиджа, добиться того, чтобы оба здания музея наконец-то воспринимались посетителями как единый музейный ансамбль, а также выступить катализатором роста потока туристов в Краснодар.

Разработанный бренд музея Коваленко является фундаментом для визуальной коммуникации и нейминга. Основываясь на разработанной бренд-платформе, название для музея было выбрано как «Музей Коваленко», делая прямую отсылку к основателю Федору Акимовичу. Мы использовали укороченную версию для названия музея, таким образом сокращая дистанцию между музеем-храмом и его посетителями, строя открытые и доверительные отношения. Тем более что результаты исследований говорят нам о том, что музей известен среди горожан именно как музей Коваленко (83% опрошенных респондентов). Мы предусмотрели возможность позиционирования музея на региональном и федеральном уровне и добавили расширенный вариант с маркерами «Краснодарский художественный».

В основу характерного фирменного написания названия музея мы предложили заложить принцип эклектики, который, в свою очередь, явно прослеживается в составе экспозиции, внешнем облике зданий и полностью отвечает новой концепции бренда: связь между прошлым, настоящим и будущим.

Логотип музея представляет собой рисованный шрифт «Музей Коваленко», в образовании которого использовались элементы классицистических шрифтов (с засечками, конца XVII века — середины XIX века) и геометрических гротесков (шрифты без засечек, основные шрифты XX века), а также были использованы приемы трафарета, образования лигатур и добавлен контраст штрихов, все это делает логотип выразительным и уникальным. Таким образом, у нас получилась постмодернистская эклектика, родившаяся из слияния классических и модернистских элементов. При этом удалось избежать попадания в узкие сиюминутные тренды (поэтому нет никакого леттеринга, состаренности, хендмейдности, неряшливости). Созданный логотип в ближайшем будущем не будет выглядеть нелепо и старомодно.

В логотипе мы можем увидеть соединяющиеся элементы Ко-, -ал- и -нк-, лигатуры. Они выполнены трафаретным образом, где штрихи букв не соприкасаются друг с другом, и визуально кажется, что часть букв стоит за другими. Это добавляет пространства и динамики. Таким образомы мы хотели избежать монолитности, а напротив, подчеркнуть характер бренда, в котором есть современность, динамичность, творчество и энергия.

Хороший фирменный стиль тогда хорош, когда, закрыв его, мы понимаем, что это за бренд. Поэтому мы предлагаем набор стилеобразующих принципов в айдентике музея — это определенная работа с пространством, с цветом, а также использование цифр — номеров зданий (13 и 15).

Чтобы подчеркнуть уютность и камерность интерьеров музея, была выбрана теплая цветовая гамма. Музею предлагается использовать такие благородные цвета, как бордо, бронзовый, графитовый, серый, бежевый. Случаев использования фирменного стиля очень много: это и внешняя и внутренняя навигация, физическое и виртуальное пространство музея, афиши, документация, сувенирная продукция. Нам нужна была такая палитра, чтобы дизайн всех этих элементов был разнообразным, но при этом нужно обеспечить узнаваемость бренда музея Коваленко. Мы также предусмотрели правила их гармоничных сочетаний.

Мы предложили наш проект руководству, и сейчас музей находится в процессе принятия решения, формулирования своих пожеланий и корректировок.

Сейчас время грандиозных преобразований в музейной сфере. Чего только стоят амбициозные проекты по модернизации в Политехе, Третьяковской галерее и ГМИИ им. Пушкина.

В кейсах по реализованному ребрендингу стоит отметить Музей Москвы — основную площадку одноименного музейного объединения, куда входят несколько музеев, по-своему рассказывающих об истории города. По словам его директора Алины Сапрыкиной, внятное позиционирование и четкое видение помогли музею добиться реконструкции неприспособленных пространств Провиантских складов, открыть новые направления и расширить аудиторию.

В 2013-м в Политехническом музее начались мероприятия по развитию, была разработана концепция и новый бренд. Модернизация Политехнического музея — это масштабный государственный инновационный проект. Концепция предусматривает создание к 2017−2018 годам принципиально нового музейно-просветительского центра, объединяющего величайшие достижения науки, техники и общества.

Концепция развития Третьяковской галереи была создана в 2015 году на основании решения попечительского совета музея. Обновленным музей предстанет в 2025 году, однако изменения станут заметны гораздо раньше: план предполагает поэтапную реализацию. Программа-максимум — стать главным музеем русского искусства в России и мире.

Из зарубежных примеров не обойтись без нашумевшего ребрендинга Метрополитен-музея (The Metropolitan Museum of Art) в Нью-Йорке. Также в 2013 году музей решил меняться и расширить аудиторию посетителей со всего мира в преддверии своего физического расширения на три разные локации. Было решено сократить название до простого лаконичного The Met, апеллируя таким образом к открытости и гостеприимству. Для фирменного стиля был выбран красный цвет — как цвет вне времени, являющийся символом страсти и жизни во всех культурах.

Национальная галерея в Лондоне (The National Gallery) недавно объявила о своем намерении представить новый сайт музея вместе с цифровыми продуктами. Наряду c виртуальным пространством галерея планирует внедрить новую систему навигации, чтобы улучшить опыт посетителя.

Музей им. Ф. А. Коваленко отказался комментировать интернет-порталу Юга.ру, будет ли использоваться разработанный бренд.