Видеосалон, Пеппер, Бюро. Артур Сергеев — о том, как открывать бары

Артур Сергеев давно известен барами «Сержант Пеппер» и «Видеосалон закрыт». Год назад он открыл первую в Краснодаре настоечную — «Бюро дезинформации».

Портал Юга.ру поговорил с ресторатором о посыле его заведений и истории краснодарских клубов. А еще — о публике Красноармейской и систематической ошибке выжившего.

Беседа с Артуром Сергеевым входит в серию интервью с молодыми предпринимателями Краснодарского края, которые стали амбассадорами проекта «Мой бизнес».

Бар «Сержант Пеппер» вы основали в 2013-м, а до этого работали в концертно-клубном бизнесе Краснодара…

— Да, с 2004 года. В «Калашникове», «Орбите» и на других площадках. В 2000-х было мало концертов и концертных площадок. Люди были не пресыщены ими и чаще интересовались концертом как самодостаточным фактом, чем концертом именно своей любимой группы. Так в одном месте можно было увидеть весь срез неформальной тусовки города, которая иначе никак не могла пересекаться из-за разных вкусов и политических взглядов.

Что отличало концертный бизнес города в 2000-х? Как он изменился за последние десять лет?

— В нулевых в залах было либо ужасное оборудование, либо уже крутое — без середины. Качественный звук зачастую означал то, что это мероприятие от администрации города или края. Большинство залов было непригодно для музыки. Не было специализированных площадок, так что после метал-концерта слушатель мог попасть на Верку Сердючку.

Следующее десятилетие началось где-то в 2009-м. Меня тогда позвали в «Корсар», а чуть позже мы с его владельцем открыли «Рок бар». Оба места стали заниматься привозами групп. Появился «Подвал образцового содержания» на 40 кв. метров. В 2013-м я открыл «Сержант Пеппер» — появилась конкуренция, а это всегда хорошо для потребителя: «Рок бар» после этого обновил парк оборудования, потом мы докупили еще и так далее. В то же время появился крупный клуб Arena Hall, а большие площадки вроде «Олимпа» обзавелись нормальным звуком — хоть и арендным. История с «Харатсами», мне кажется, не связана с концертами — это просто попить пива, что тоже имеет место быть.

Во многом появление и развитие площадок было связано со всплеском интереса к русскоязычной музыке — тот самый феномен 2007 года, который, конечно, начался чуть раньше, в 2006-м (Amatory, Stigmata…). Предыдущая волна была в 1998-м, когда популярность набирали «Ляпис Трубецкой», «Сплин» и Земфира. Другой подобный всплеск случился лишь в 2017-м, когда появились «Буерак», «Пасош» и прочие ребята. Получается, раз в десятилетие, так что нескоро нам еще ждать.

После клуба с двумя залами в баре «Видеосалон закрыт» сцена небольшая и места перед ней мало. Но в рюмочной «Бюро дезинформации» даже камерный концерт представить сложно. Это осознанный выбор — уходить от концертного формата?

— Открывать еще одну концертную площадку и конкурировать с самим собой — это странно. Если не в другом городе. Но по расположению моих баров видно, что я не хочу открывать даже на другой улице!

И об этом еще будет вопрос!

— Я хочу ходить пешком от одного заведения к другому. Это очень круто: когда нужно что-то посмотреть в другом месте, я просто перехожу дорогу.

А уход от концертного формата связан с тем, что у меня появилось время и возможность на что-то кроме «Пеппера». Я оцифровал и автоматизировал многие процессы, выработал схему работы и перепоручил часть своих обязанностей, наняв арт-директора. Да и стало больше опыта.

Но открывать другую концертную площадку мне не хотелось, ночной клуб — тоже, так как ночная жизнь сейчас не та, что мне интересна. В ней слишком мало стробоскопа.

А вот коктейльное заведение меня всегда интересовало: я следил за трендами и по возможности реализовывал их в «Пеппере». Инстаграм недавно напомнил, что в 2016 году «Пеппер» продавал коктейли в бутылках, которые появились в России лишь в 2019-м.

Я ухожу в монопродукты, хочу, чтобы заведение несло один посыл — мощный и продуманный от начала до конца. Качественно можно сделать только компактный продукт. Когда заведения дают толстенное меню или заявляют о 150 коктейлях, то бармен открывает книжку с раскладкой и делает коктейль, вообще не понимая, что это.

«Бюро» — это тоже компактный продукт: только настойки, их около 20 видов, и мы делаем их сами — поэтому всем нравится. Кстати, там валяется акустика, и иногда на ней кто-то играет. А в «Видеосалоне» сцена не планировалась, но появилась спонтанно, потому что иногда прикольно сделать вечеринку.

Какую роль в популярности «Видеосалона» сыграли его диджеи-резиденты — Олег Абраменко, Оксана Аулова, объединение «Клумба»?

— На кассе это никак не сказывается, если отвечать меркантильно. Если говорить об эмоциях, конечно, вечеринки — это классно. Но нужно все выверять, поэтому у нас не выступают люди с улицы. «Я диджею в классном клубе», — мне абсолютно не интересно, где он там диджеит; мне нужно, чтобы он был в атмосфере — в нашей.

Насколько в РФ конкурентен безалкогольный формат?

— А в Краснодаре у нас есть такие? Я просто мало хожу по заведениям. Но кажется, что все, кто топили за ЗОЖ, теперь тоже продают алкоголь.

И дело даже не в стратегии, а в отношении к алкоголю. Я не считаю его плохим напитком — скорее я отказался бы от кофе, потому что вопрос в дозировках, как и во всем. Это как если спросить, смог бы я открыть заведение без мясных продуктов? Смог бы. Вопрос в том, будет ли у меня много идей, чтобы это воплотить.

Вернемся к тому, что все три ваших бара на одном квартале Красноармейской. Последнее время обсуждают пешеходную зону на ней или на бывшем краснодарском арбате на Чапаева. Стоит ли фокусироваться на месте, где сфера развлечений растет и так? Или лучше создать новое место притяжения в другом районе?

— Краснодар не такой большой город, чтобы в нем реализовать такую же идею, как в Москве или Нью-Йорке. Центр есть центр. В том же Питере все тоже сосредоточено в довольно локальном периметре. Поэтому я за развитие центра в Краснодаре — здесь интересные исторические здания, и если в них заниматься не жильем, а досугом, то это будет оставлять за собой культурное наследие.

Конечно, будет круто, если мэрия будет контролировать внешнее оформление зданий и сделает здесь пешеходную зону. Водители говорят: «Почему мы должны страдать от этого?» Да никто не должен страдать, объезжайте центр — вот и все. Забудьте о том, что здесь была дорога — это нормально. В подобных кварталах во Франции и Италии везде безбарьерные зоны — бордюры просто отмечены цветом; и никому не мешают столы посреди улицы.

Зачем здесь эта парковка? Это 20 машин и примерно столько же людей, приехавших на них. И тысяча пешеходов, которые ходят по тротуару, сжатому парковкой.

Еще об этом квартале: какие ощущения от семи лет здесь — по выходным толпы пьяных, постоянный наряд полиции, а иногда и перекрытие движения? Или плюсы потока потенциальных посетителей перевешивают?

— Мы не особо выигрываем от случайного трафика. А обстановка меняется — теперь моих заведений здесь три, и это постепенно сказывается на общей аудитории квартала — быдла становится меньше.

Важно ли ассоциировать заведения лично с вами, вашей женой и компаньоном Инной Шевякиной и вашей командой?

— Есть куча российских примеров. Ребята из El Copitas открыли Paloma Cantina — и люди идут в «Палому», потому что знают предыдущее место. Это и заведения Тахира — люди знают, как он подходит к открытию новых мест и качеству продукта. Он молодец тем, что первый в Краснодаре начал делать все правильно, до этого — стыдоба. Есть московский ресторатор Левицкий, чье имя превратилось в бренд.

Мы с Инной тоже хотим ассоциироваться с тем, что делаем. Чтобы люди видели: если это открываем мы, это будет честное и интересное заведение. Делать новые заведения нам очень нравится. На них не было времени, пока мы долго развивали «Пеппер», а сейчас появился азарт. Мы не хотим делать франшизы. Мы хотим делать уникальные вещи и не повторяться.

Вы упомянули Тахира Холикбердиева. Важно ли ресторатору быть медийной личностью с влиянием на общественное мнение?

— Конечно, это полезно для бизнеса. Есть примеры ужасных заведений, которые открывали известные люди, и во многом за счет этого заведения еще живы. Но круче сначала открыть и благодаря качеству стать медийной личностью.

В Краснодаре об общепите пишут не так уж много изданий, большинство из них — паблики в соцсетях. Видите ли вы проблему в нехватке мест для разговора о ресторанно-концертной сфере как о культуре, а не просто сфере услуг?

— Разговаривать — смотря о чем и для кого. Между собой нам легко общаться на фестивалях о еде вроде Gastreet или Moscow Bar Show. Да и сейчас легко общаться в интернете: менталитет рестораторов и барменов изменился — все легко идут на контакт. Если человек сделал что-то интересное, ты просто спрашиваешь, и он рассказывает.

Публичное высказывание важно, когда человеку есть что сказать. О чем говорить ресторатору? О своих политических взглядах? Или о том, как не понравилась фуа-гра у конкурентов?

Тогда поясню вопрос. Вы сейчас в свитере с каллиграфическим текстом. За вашей спиной — стена в 3 метра высотой, полностью покрытая текстом великой песни. В глубине зала — тоже тексты, хоть и на неоновых вывесках. В отличие от «Риса», здесь гостя окружает определенная эстетика и, скорее всего, идеология, но не все считывают эти аллюзии.

— Мы открываем заведения интуитивно, по принципу «то, что нравится нам». Надеемся, это понравится и другим. Мы не создатели уникального месседжа — мы его ретранслируем. На стене, например, не мои мысли, но они нравятся мне и другим людям [одну из стен «Видеосалона» занимает песня Space Oddity Дэвида Боуи. — Прим. Юга.ру]. Мы хотим создавать заведения, где люди могли бы почувствовать себя не то что дома, но в комфортной зоне — пришли в гости к хорошим людям. Им комфортно здесь, потому что их не считают за мудаков. Цель не в навязывании своего мнения, а в окружении себя людьми, чье мнение будет пересекаться с твоим — необязательно полностью. Я делаю место, куда захочется возвращаться.

Учить жить — это другие амбиции. Для этого больше подходит youtube-канал — было бы время и идеи. Но смотря на популярных блогеров, я вижу, что они искренние в своей тупости. Это подкупает: круто, когда человек удивляется чему-то, чему я удивиться не могу и не могу рассказать об этом интересно. Или другой пример: в Москве девушка открывала кофейню и вела об этом подкаст: с кофейней, по-моему, она прогорела, но заработала на подкастах [это проект от главреда издания «Жиза» Саши Волковой «Заварили бизнес». — Прим. Юга.ру]. Человек реально ничего не умел и об этом рассказывал. Ну а мне о чем рассказать? Как сократить налоговую ставку? Как сделать коктейль?

Кстати о ставке. Вы пользовались помощью государства в разгар пандемии?

— Да, нам выплатили зарплаты за апрель и май всем — так как у нас все устроены официально. Еще у нас был государственный кредит, которым мы рассчитались за аренду и с поставщиками; по идее, нам его простят, если мы не сократим персонал до апреля 2021-го. Это около 800 тыс. рублей.

Теперь об амбассадорстве в «Моем бизнесе». Что скажете об этом?

— Быть амбассадором «Моего бизнеса» — это медийность и стимул улучшить свои ораторские навыки, а с изложением мысли у меня всегда были проблемы.

Последние годы показали, насколько важно развивать себя как бренд. Мы возвращаемся к подходу, который в России закончился с революцией. Вся история мировых брендов — это фамилии, от Johnson & Johnson до Bacardi. Но не надо нанимать эсэмэмщика, чтобы он писал посты за тебя. Все равно ты в итоге столкнешься со своим клиентом, и он разочаруется, если те мысли окажутся не твоими. Поэтому важно быть самим собой.

Ваши советы начинающим бизнесменам?

— Мне нравится рассуждать о систематической ошибке выжившего. Это закономерность, обнаруженная во Второй мировой. Инженеры укрепляли конструкции, анализируя пробоины в вернувшихся самолетах. Но эти повреждения не были фатальными, значит, укреплять надо было как раз другие зоны корпуса.

Нет смысла учиться на успешных бизнесах. Лучше анализировать ошибки, например, закрытых заведений. Неправильный выбор места? Неясная концепция? Или концепция ясная, но нацеленная на слишком узкую аудиторию?

Если ты не устаешь и твоя работа не отнимает все твое время, вряд ли она начнет приносить много денег. Что-то не так и когда твоя работа монотонная и все время занято одним повторяющимся действием — его надо оптимизировать и найти другие задачи. Чем больше сфер деятельности у тебя в голове одновременно, тем сложнее тебя обмануть.

Напоследок — три любимые места в Краснодаре.

— «The Печь» — очень вкусно. Отлично сбалансированные блюда. Хороший бар «Детектив, где вы?» — выбрали свою стезю. Ну и «Скотина».