Как геоаналитика помогает малому бизнесу? Разбираемся на примере общепита

2020-й запомнится многим как год, когда люди по-настоящему оценили онлайн-покупки. Если после пандемии у покупателей еще будет выбор между живой и онлайн-торговлей, то бизнес ближайшего будущего вряд ли можно представить без доставки.

Геоаналитика может стать лучшим советником в грамотном построении логистики, и в помощь предпринимателям портал Юга.ру и МТС подготовили материал об основных нюансах ее применения. Для наглядности мы взяли конкретный бизнес — краснодарский ресторан быстрого питания «Тётка Запеканка», но сначала разобрались в общих понятиях.

Что такое геоаналитика и как ее собирают?

Анализ геоданных учитывает множество параметров. Ключевые из них:

• пешеходные и транспортные зоны,
• близость торговых центров и остановок общественного транспорта,
• интенсивность трафика в разные часы суток и дни недели,
• процент людей, покидающих дом или остающихся в нем в течение рабочих дней,
• соцдем аудитории.

Изучение этих метрик помогает оценить потенциал пространства для торговли. Это, в свою очередь, можно использовать для настройки конкурентной стратегии.

Накапливать геоданные могут любые сервисы, которые запрашивают у пользователя доступ к местоположению. Когда абоненты говорят по телефону или выходят в интернет, их смартфоны регистрируются на ближайших базовых станциях связи. Оператор видит массив данных, через какие вышки проходили сигналы, и по этим точкам можно составить примерные маршруты.

Важно: информация анализируется в обезличенном виде и выглядит как массив данных — без имен и точных адресов, без привязки имени к номеру телефона, для статистики они и не нужны. К тому же это нарушало бы федеральный закон, охраняющий персональные данные граждан.

Какому бизнесу геоаналитика полезна прежде всего?

К помощи геоаналитики чаще всего прибегают при выборе оптимального места для открытия магазинов, аптек, частных клиник, отелей и хостелов, банковских офисов и банкоматов, фитнес-центров и салонов красоты. Механизм применим и ко многим другим отраслям: например, для расположения складов или пунктов выдачи заказов.

«Большой» пример: в 2020 году МТС проанализировала большие данные для федеральной сети магазинов «Магнит». Было изучено время максимальной и минимальной покупательской активности, категории постоянных и потенциальных покупателей, обстоятельства, которые побуждают делать покупки в конкретном месте. В результате ретейлер смог настроить процессы закупки товара, формирования количества и ассортимента по новым, более точным данным. Такие исследования помогают формировать и прогнозировать рабочие процессы без эмоций, основываясь на расчетах и цифрах.

Самый чувствительный к логистическим проблемам бизнес — это общественное питание. В 2020 году сомнений в необходимости четкой и отлаженной доставки не осталось даже у самых успешных ресторанов, занявших лучшие точки трафика.

Но речь не о пятизвездочных заведениях и не о крупных франшизах — они и так уже лет пять планируют карты своих сетей по геоаналитике. Или просто открывают кофе-с-собой на каждой второй остановке общественного транспорта. Анализ геоданных может оптимизировать и их работу, но этот материал посвящен локальным компаниям или только запускающимся сетям.

Поэтому для примера возьмем амбициозный проект «Тётка Запеканка», о котором портал Юга.ру рассказывал этим летом. Его владелец Николай Мороз планирует запуск франшизы, а в декабре собирается открыть фудтрак на Тургенева. Однако вторая точка «Тётки» у КубГУ на Ставропольской закрылась, не проработав и полугода.

Первая и до сих пор работающая «Тётка» расположена на Кубанской Набережной, рядом с ДС «Олимп», Затоном и легальной граффити-зоной. Если взять во внимание и позиционирование в соцсетях, можно заключить, что учредители выбрали целевой аудиторией активную молодежь.

Что геоданные говорят о населении?

Наиболее подробную статистику поставляют провайдеры, поисковые системы и популярные приложения — от карт до соцсетей. Например, данные от телеком-операторов отличаются точной сегментацией по полу и возрасту. В то же время карты и поисковики могут точнее информировать о том, что люди чаще ищут в зависимости от места их нахождения. Соцсети, банковские приложения и маркетплейсы больше расскажут о доходах и интересах.

Анализ геоданных помогает оценить платежеспособность людей в предполагаемом месте и понять, какие группы товаров или сервисов слабее или активнее представлены в том или ином районе.

Применимо к нашему бизнесу-примеру это означает следующее: хотя кварталы Ставропольской около Кубанского госуниверситета интуитивно кажутся местом с высокой активностью студентов, на деле это может оказаться не так. Или, по крайней мере, емкость спроса на фастфуд и платежная активность в этом сегменте может быть ниже, чем можно судить по наблюдениям.

Геоданные могут дать информацию и о том, какому формату общепита люди в этой зоне отдают предпочтение: популярны ли заведения с посадочными местами или более востребована еда и напитки навынос. Также геоаналитика может подсказать, сколько в среднем люди проводят времени в общепите, расположенном в этом районе.

Для «Тётки» эти сведения были бы очень ценны, поскольку точка не предполагала посадочных мест в помещении и обустроила только две небольших лавочки на улице. Судя по всему, в студенческих кварталах Ставропольской наиболее актуальны кофейни со средним числом посадочных мест. Долго и успешно действующих стритфудов, работающих там только навынос, за последние десять лет припомнить сложно.

Как по геоданным организовать доставку?

Сначала аналитики отмечают места имеющихся точек сети (если они есть) и строят на карте зоны с учетом времени доставки. В случае «Тётки Запеканки» с двумя точками на город-миллионник думать о его равномерном покрытии было бессмысленно. Тем не менее расположение точек было удаленным друг от друга — здесь все без ошибок.

Далее такую же разметку нужно сделать и для точек конкурентов. Сопоставление этих зон покажет неохваченные локации — те, где общепит-сервисов не хватает. При этом любой специалист геоаналитики всегда напомнит: в крупных городах таких зон может и не оказаться, поэтому конкурировать придется в других параметрах.

Для этого надо обратиться к другим геомаркетинговым метрикам: типы домов, категории населения, покупательская способность — они подскажут, как из равнозначных, казалось бы, мест выбрать верное.

Для фастфуда не менее важны гендерное соотношение и насыщенность района едой определенной кухни. По второму критерию у «Тётки Запеканки» проблем с конкуренцией возникнуть не должно: их продукт можно отнести к довольно самобытной категории.

Тщательный подбор места дает возможность не только ощутимо сократить время на доставку, но и увеличить шансы получать больше заказов: ведь клиент, желающий выбрать и купить товар вживую, может отказаться от покупки только из-за неудобного расположения. Это подводит нас к теме, которая в 2020 году у всех на уме.

Офлайн-продажи доживают последние дни?

Предрекать скорое исчезновение живых продаж не берутся даже самые смелые футурологи. Сокращение объемов физической торговли очевидно, как и то, что многие люди продолжат выбирать примерку одежды в магазинах и походы по кафе и ресторанам как самодостаточные виды досуга.

Например, в 2020 году абоненты МТС в Краснодарском крае стали покупать онлайн в четыре раза больше. В частности, одежду стали заказывать через интернет в шесть раз чаще, чем в обычных магазинах и ТЦ. При этом средний чек на покупку той же одежды снизился в три раза по сравнению с 2019-м, а расходы на покупку и заказ еды из общепита немного подросли — на 7%.

Неоднозначность этих наблюдений говорит о том, что рынок пока находится в поиске нового баланса. Однако есть и более стабильные закономерности: по данным индекса цифровой активности МТС в Краснодарском крае, на ноябрь 2020 года количество обращений в сервисы доставки превышает средние значения 2019 года почти вдвое.

При этом не стоит торопиться присуждать победу недавнему тренду на dark kitchen — формату общепита без зала для посетителей, с работой только на доставку. Тем более такая схема не подходит проектам вроде «Тётки Запеканки», которые стремятся формировать моду на потребление и подходить к оформлению еды как к арт-объектам.

Компаниям, которые фокусируются на онлайн-торговле, нет смысла переплачивать за расположение в максимально людных зонах. Им выгоднее использовать точки, которые охватывают большее население в домах в пешей доступности — это ускорит доставку заказов и упростит конкуренцию. К тому же за время пандемии в городах освободилось много коммерческих помещений — даже в приоритетных зонах достаточно вариантов для сравнения и выбора.